中國網(wǎng)科技12月16日訊(記者 胡愛善)打卡學習英文成為今年朋友圈一種時尚,這凸顯在線英語市場火爆程度。充電應對職場競爭、不能輸在起跑線上……這些觀念讓城市白領、小學生都成為一對一在線英語教育的用戶群。面對這塊人所共知的巨大肥肉,企業(yè)并沒有獲得豐厚利潤,卻面臨著不斷虧損失血窘境。近期中國網(wǎng)科技對在線英語市場進行深度觀察,并推出系列報道。
談到在線一對一英語教育市場,不得不要提到成立于2011年的51talk。這家企業(yè)于2016年6月赴美上市,成為中國在線教育赴美上市第一股。公司近幾年來業(yè)績陷入持續(xù)虧損局面:2016年凈虧損5.15億元,2017年凈虧損5.81億元,2018年一二季度分別凈虧損1.13億元和0.73億元。2018年第二季度凈虧損相比上年同期的1.393億元凈虧損已經(jīng)大幅縮減近一半,似乎止血在望。
一對一在線教育模式之痛:高運營費用
分析51talk報表,虧損主要原因在于高昂的運營成本,收取學生的學費遠遠無法覆蓋其運營支出。以2018年二季度業(yè)績?yōu)槔?1talk當季實現(xiàn)凈營收為2.817億元(可以理解為學生為當季課時支付的費用),其中主要用于支付外教費用的營收成本為0.965億元,當季毛利率為65.7%。
高達65.7%的毛利率為何還會出現(xiàn)巨額虧損?這要涉及到一對一在線英語教育的盈利模式,該模式除了要支付一部分外教老師課時費外,還有更大的支出用于運營費用。二季度報表顯示,51talk當季總運營費用為2.617億元,其中銷售費用為1.633億元,研發(fā)費用0.446億元,管理費用0.539億元。
值得注意的是,該公司二季度營銷費用高達1.633億元,這部分支出通常被業(yè)內(nèi)稱為獲客成本,主要由廣告等營銷費用、電話銷售的工資和提成以及試聽課成本組成。中國網(wǎng)科技梳理發(fā)現(xiàn),51talk二季度現(xiàn)金收入為4.2億元,也可以理解當季花費了1.633億元的營銷支出獲得4.2億元的學生簽單額,營銷費用與現(xiàn)金收入的比例為38.88%,相比于今年一季度的44.94%已經(jīng)大幅降低,如果再與2015年Q3、Q4的82.92%、78.31%,已經(jīng)出現(xiàn)了逐季遞減的趨勢。
盡管營銷費用占比大幅降低,但二季度占比仍然高達近40%。新東方在線COO潘欣認為,“一對一在線教育模式是典型的規(guī)模不經(jīng)濟,過度依賴電銷真是一個無底洞?!?/p>
追求營銷也在影響用戶體驗。在外企工作的張小姐對中國網(wǎng)科技表示,自己是51talk資深用戶,為提升英文水平已在該平臺上花費1萬元。51talk除了外教老師,還會為每個學生配備一個班主任。“我覺得班主任會背業(yè)績,他們精力主要放在勸你續(xù)費買課程上面,班主任在營銷上投入上比較多。在這樣制度壓力下,班主任做事情非常機械,對于沒有上課的學生會一直催促上課,卻沒有考慮學生實際需求。”
從成人英語教育轉(zhuǎn)為主攻k12 撿了芝麻丟西瓜?
中國網(wǎng)科技發(fā)現(xiàn),身邊至少有七八個工作的朋友是51talk用戶,這可以看出51talk多年耕耘成人英語教育市場形成很大的行業(yè)影響力。作為一家主打菲律賓外教的平臺,能夠做到40塊錢一節(jié)課,高性價比成為其搶占市場的殺手锏。公司目前已經(jīng)擁有超過16000名菲律賓外教,未來還將繼續(xù)擴大菲律賓外教規(guī)模。
51talk對中國網(wǎng)科技表示,“我們在2011年成立之初,就確定會用菲律賓外教作為主要外教資源,而一線市場的飽和度越來越高,而且非一線城市用戶對在線教育的接受度和需求度都明顯上升,我們的菲律賓外教優(yōu)勢在非一線城市更具有競爭力,因為非一線城市用戶對價格、效果和口碑都非常敏感。”
進入2018年,51talk決定對其品牌進行全新轉(zhuǎn)型升級,其中專注于成人的品牌無憂英語被拆分出去,51talk品牌定位為青少年英語,重點搶占近些年快速發(fā)展的青少年英語市場,即所謂的k12(美國從幼兒園到12年級這一階段的教育)。
51talk創(chuàng)始人、CEO黃佳佳此前在接受媒體采訪時解釋為何要轉(zhuǎn)型k12市場。他說,公司用戶從2011年開始主要以成人為主,但進入到2014年開始,青少年用戶增長猛烈,此次戰(zhàn)略調(diào)整也是為了順應時代發(fā)展。
轉(zhuǎn)型半年多效果如何?51talk對中國網(wǎng)科技表示,“戰(zhàn)略升級之后,公司開始聚焦師資課程,優(yōu)化課程體驗,尤其在加強在菲律賓的師資力量與水平。2018年Q2,我們已經(jīng)實現(xiàn)現(xiàn)金收入轉(zhuǎn)正。這對我們來說是非常重要的一個里程碑,也標志著我們已經(jīng)是一家不需要靠資本輸血的公司,同時,我們聚焦菲教1對1業(yè)務,毛利率近70%,充分說明我們的商業(yè)模型具備盈利能力。”
但也有在線教育觀察人士指出,51talk的優(yōu)勢是在成人英語市場,轉(zhuǎn)型需要謹慎丟掉自己的強項?!叭绻阎攸c放在k12,市場的選擇會更多,因為大家都看好青少年這塊大蛋糕,所以面臨的競爭會更激烈?!?/p>
控成本難題:輕廣告重社交營銷 或致聲量減弱
李先生是一位年輕爸爸,家里小朋友今年剛上一年級,也是51talk k12使用者。李先生對中國網(wǎng)科技說:“今年常常在朋友圈分享51talk課程,希望通過朋友點贊方式來獲得免費課程。”這反映社交營銷在在線英語教育市場越來越受到重視。
面對激烈市場競爭,VIPkid、51Talk、噠噠英語、abc360等各家在線一對一英語教育企業(yè)在廣告費用上的支出都是越來越多,誰也不敢掉以輕心,不論是在公交、地鐵站臺,還是樓宇電梯,到處都能看到英語培訓廣告。51talk作為早期玩家,其財務情況越來越難以承受這樣燒錢方式,近來開始降低對品牌廣告的依賴,重點轉(zhuǎn)向口碑和用戶傳播。
51talk二季度報表顯示,截至2018年6月末公司總資產(chǎn)為8.67億元,其中現(xiàn)金及一般等價物和存款為3.509億元,高流動性資產(chǎn)占比為40%。負債方面,51talk總負債為16.29億元,其中遞延收入達到13.89億元。所謂遞延收入即學生支付未來的學費,當期還沒有獲得相應服務,這塊遞延收入通常記為負債。目前來看,如果發(fā)生集中退學費的極端情況,51talk賬面流動資金已經(jīng)不夠退還學費,有可能發(fā)生資金鏈斷裂問題。
面對在線教育幾家頭部企業(yè)砸重金打廣告行為。51talk對中國網(wǎng)科技表示,“教育行業(yè)是一個靠效果、靠口碑的行業(yè),我們整個在k12投入增長的核心是口碑和用戶傳播,我們有20萬的付費用戶,新增用戶70%來源于用戶的口碑轉(zhuǎn)介紹,同時我們更多的精力也在品牌、社交平臺用戶裂變、口碑傳播等這些更高質(zhì)高效的渠道?!?/p>
有用戶反映,最近見到51talk宣傳比較少了,這樣很容易淡出別人視線。不過當用戶達到一定數(shù)量時口碑營銷也可以發(fā)揮其影響力。在注意力稀缺時代,口碑營銷能否勝過廣告營銷還需要長期關注。
課程設計不夠豐富 市場期待高端定制化服務
在線一對一教育市場被普遍看好,但也面臨著同質(zhì)化競爭嚴重——各個玩家走入拼價格、拼營銷的怪圈,導致市場繁榮企業(yè)卻難以盈利的尷尬局面。若想走出這一怪圈,需要企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的差異化服務來獲取高客單價。
同樣在外企工作李小姐對中國網(wǎng)科技表示,自己在工作中常常需要與外籍人士溝通,所以對提高英文水平有著很強的需求。總的來說如果持續(xù)去上課,英文會話能力有得到提升,詞匯量也會有所提高。但在使用51talk課程時發(fā)現(xiàn),給工作人士設的單元太少,課程太淺,這也是自己沒有繼續(xù)再上課的原因。
“51talk平臺上缺少專門輔導雅思、托福的老師,以及相應的課程。目前有的課程都過于大眾化,這對于初學者有所幫助,它提供了一個英語對話環(huán)境。” 前述張小姐對此也持有相同看法。
上述在線教育觀察人士指出,一對一在線英語教育可以嘗試提供輕奢版和大眾版兩種模式。其中輕奢版偏向高端,可以對學生需求進行量體裁衣,提供定制化服務。對于不少有需求的消費者,他們對于價格并不敏感,在乎的是花出去錢能否實現(xiàn)自己的目標。這需要企業(yè)在課程設置上更精細化、人性化,相應對管理水平提出更高要求。
認為自己的商業(yè)模型具備盈利能力,51talk這樣的論斷下得或許有點過早。至少短期來看公司失血狀況并沒有止住。控成本以及如何走出差異化競爭之路都是公司需要解決的難題。
(責任編輯:胡愛善)