在線教育“1對1”輔導業(yè)務(wù)熱轉(zhuǎn)涼

　　1月13日，針對日前盛傳的“猿輔導已徹底關(guān)閉1對1輔導業(yè)務(wù)”一事，北京商報記者得到了猿輔導相關(guān)負責人的確認，同時也獲悉猿輔導未來將聚焦于班課業(yè)務(wù)?；仡櫿麄€2018年，K12在線1對1是最受資本追捧的賽道之一，然而從最初猿輔導謀求多元發(fā)展加碼1對1，到如今主動放棄早期的業(yè)務(wù)布局，也在一定程度上反映出了K12在線1對1賽道營銷成本居高不下、有效營銷渠道稀缺所帶來的經(jīng)營痛點。

　　主動關(guān)閉1對1

　　猿輔導負責人向北京商報記者強調(diào)：“1對1業(yè)務(wù)雖然在猿輔導內(nèi)部開展較早，但并不是公司的重要業(yè)務(wù)，其營收也只占公司主營收入的很小部分，所以此次關(guān)閉1對1輔導業(yè)務(wù)只是正常的戰(zhàn)略調(diào)整，也不會對公司產(chǎn)生太多影響?！?/p>

　　1月12日，網(wǎng)上流傳出猿輔導關(guān)閉1對1業(yè)務(wù)的消息。該消息稱，猿輔導已于去年8月31日關(guān)閉初中1對1業(yè)務(wù)，1月4日關(guān)閉高中1對1業(yè)務(wù)。在猿輔導App上也已經(jīng)找不到1對1業(yè)務(wù)的入口。而在此前，初高中1對1輔導業(yè)務(wù)有醒目的位置。值得注意的是，半個多月前，猿輔導剛剛宣布獲得3億美元的新融資。

　　公開資料顯示，作為一家估值超過30億美元的在線教育企業(yè)，猿輔導成立于2012年，旗下先后推出了猿題庫、小猿搜題、猿輔導、斑馬英語和小猿口算等產(chǎn)品。2015年，猿輔導在題庫的基礎(chǔ)上探索學科輔導業(yè)務(wù)，推出針對初中階段數(shù)理化的在線1對1輔導，隨后又拓展到高中，覆蓋初高中全科。當時，猿輔導在線1對1采用平臺模式，開放邀請老師入駐平臺，以職業(yè)老師和名校大學生為主。與此同時，猿輔導開始了K12大班輔導產(chǎn)品的嘗試。

　　2016年，猿輔導業(yè)務(wù)線再次變化，從C2C平臺轉(zhuǎn)向B2C網(wǎng)校模式，課程品類包含1對1和班課。而猿輔導把更多的精力傾向班課，相關(guān)人員曾表示，相比1對1業(yè)務(wù)，班課利潤更高，也更容易形成口碑。經(jīng)過兩年多發(fā)展，K12大班輔導已經(jīng)成為猿輔導的主要營收來源。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2018年猿輔導營收超10億元，從1對1到班課的成功轉(zhuǎn)型也被業(yè)內(nèi)人士認為是猿輔導在2018年底逆勢獲得3億美元融資的重要因素之一。

　　行業(yè)競爭日趨白熱化

　　猿輔導放棄1對1業(yè)務(wù)的背后，是整個K12在線1對1競爭白熱化的現(xiàn)狀和行業(yè)規(guī)模不景氣的原罪。由于現(xiàn)金流較好，導致資本扎堆集聚，K12在線1對1成為去年教育行業(yè)融資的大贏家。有數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，整體在線教育市場規(guī)模將超過3000億元，未來幾年還將保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。

　　然而，無論用戶規(guī)模有多大，在線1對1模式無法回避的問題就是高獲客成本?！癒12細分賽道的頭部非常集中，市場推廣主要通過線上渠道，第一梯隊的獲客成本大概是業(yè)內(nèi)第二梯隊的一半，第二梯隊大概是第三梯隊的2/3，第三梯隊的獲客成本就更高了?！庇袠I(yè)內(nèi)專家透露。

　　同時，隨著在線教育的井噴式發(fā)展，行業(yè)亂象也開始浮出水面。由于1對1的高獲客成本致使公司銷售成本過高，師資教研空間被壓縮，出現(xiàn)了教師非專業(yè)化、課程質(zhì)量不高等現(xiàn)象，僅去年10月，學霸1對1、理優(yōu)1對1相繼爆雷，導致大量家長已經(jīng)支付的上萬元學費無處討還。

　　北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前K12在線1對1賽道的主要玩家除了掌門1對1和海風教育外，還有依靠題庫產(chǎn)品轉(zhuǎn)攻以線上1對1為主的學霸君、由O2O家教平臺轉(zhuǎn)型的輕輕家教以及從線下機構(gòu)孵化而來的嗨課堂等。針對目前的白熱化競爭態(tài)勢，有業(yè)內(nèi)專家指出，與線下培訓機構(gòu)不同的是，在線教育未來的競爭會快速集中到頭部機構(gòu)。

　　班課將成競爭“高地”

　　行業(yè)拐點隨著資本寒冬提前到來，越來越多的企業(yè)開始尋求多元化的發(fā)展模式來解決盈利難題。猿題庫因為及時調(diào)整業(yè)務(wù)戰(zhàn)略而在資本寒冬順利“囤積糧草”的消息無疑對其是一劑強心針。那么猿輔導開展班課業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗，是否會帶動更多的機構(gòu)投身到班課的業(yè)務(wù)中來呢？

　　事實上，1對1模式本身僅從收入成本角度上看，由于老師的薪酬成本(即生均教師成本)難以壓縮，相對于班課模式的收入成本，具有典型的規(guī)模不經(jīng)濟性。這也是為何現(xiàn)在無論是線上還是線下的1對1機構(gòu)都紛紛推出班課的原因。

　　另一方面，盡管不需要支付線下教學點的房租及其他固定支出，在線1對1的運營費用(營銷、產(chǎn)品研發(fā)和管理費用)卻遠高于線下，尤其由于目前市場尚處于發(fā)展初期，產(chǎn)品研發(fā)和管理費用的規(guī)模效應還未體現(xiàn)。京師沃學創(chuàng)始人兼CEO趙映明形容線上1對1是銷售驅(qū)動型，并指出，有機構(gòu)營銷成本已經(jīng)占到總體支出的六成以上。

　　“1對1的產(chǎn)品是非標準化的，對老師的市場宣傳有限，而且由于1對1老師的口碑宣傳輻射范圍不如班課老師，老師本身的口碑效應很難形成，而教培業(yè)的品牌號召力對老師本身的口碑又有所依賴。所以和班課相比，1對1每招一個新學生就不得不依靠各種營銷去促成交易，如果轉(zhuǎn)化率極低，客單價無法覆蓋獲客成本和服務(wù)成本的時候，機構(gòu)就面臨課程質(zhì)量和盈利等難題?！壁w映明指出。

　　據(jù)匯豐銀行分析師分析，在線1對1的白熱化會使得后來者進入需要投入大量資金，而本身因為排后又難以擁有大量的資金，會導致后來者難以生存，排后頭的企業(yè)各項成本飆升，燒錢更加劇烈。這個賽道的玩家要想更好地生存，就需要提高轉(zhuǎn)化率和續(xù)費率，要靠教學質(zhì)量、口碑驅(qū)動嘗試多種班課類型，才是長期可持續(xù)的一個方式。