最近,周杰倫起訴網(wǎng)易不正當(dāng)競爭案開庭,理由是網(wǎng)易游戲《天下3》在未經(jīng)其授權(quán)的情況下,擅自贈送他的新專輯以及演唱會門票。從網(wǎng)易來說,網(wǎng)易希望打造長壽的爆款游戲,以帶動公司業(yè)績實(shí)現(xiàn)更快成長,但爆款游戲的打造并不容易。
針對近期周杰倫起訴網(wǎng)易游戲侵權(quán)一事,《紅周刊》咨詢了法律相關(guān)人士,該人士表示,網(wǎng)易的行為的確存在侵權(quán)風(fēng)險。但從周杰倫索賠200萬元的金額而言,這對營收近千億的網(wǎng)易的影響微乎其微。相比于此,游戲作為網(wǎng)易的核心主業(yè),其收入增長放緩以及爆款產(chǎn)品能不能接續(xù)才是投資者重點(diǎn)關(guān)注的話題。
爆款產(chǎn)品“生命周期”縮短
游戲主業(yè)增速放緩
對于網(wǎng)易而言,營業(yè)收入占比在7成以上的游戲業(yè)務(wù)是其核心主業(yè)。但這一核心業(yè)務(wù)在去年卻表現(xiàn)為增速放緩。從全年來看,網(wǎng)易2022年?duì)I業(yè)收入為964.96億元,同比增長10.15%,而網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)部分收入為745.67億元,同比增長9.95%,低于公司整體的增速。
《紅周刊》查閱公司各年度財報發(fā)現(xiàn),2022年網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)的營收增速也創(chuàng)下了近五年的新低。數(shù)據(jù)顯示,2018年至2021年,該業(yè)務(wù)的營業(yè)收入分別為401.9億元、464.23億元、546.09億元和678.19億元,增長速度分別為10.8%、15.51%、17.63%、24.19%。即便是2018年的營收增速,也高于2022年9.95%的水平。
而2021年網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)業(yè)務(wù)高增長,主要得益于其爆款游戲《哈利波特:魔法覺醒》手游的推出。該游戲一經(jīng)推出,就位列下載榜的首位。經(jīng)伽馬數(shù)據(jù)測算,在2021年推出的首月流水就達(dá)到了11億元。但也是在《哈利波特:魔法覺醒》熱度漸漸下行的過程中,網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)營收增速降至個位數(shù)。
以iPhone端的收入為例,根據(jù)七麥數(shù)據(jù)測算,2021年9月《哈利波特:魔法覺醒》推出至2021年末收入1.35億美元,2021年9月-2023年4月13日收入約1.88億美元。而在2022年以來,其收入下滑迅速,iPhone端各季度的收入分別下降至2465萬美元、1302萬美元、679萬美元和482萬美元。其“散熱速度”之快以及收入降低之速可見一斑(見附圖)。
對于《哈利波特:魔法覺醒》熱度下降的原因,知名互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲認(rèn)為,“大IP游戲剛剛上線時熱度會比較高,但可玩性則是決定其長期熱度的關(guān)鍵。網(wǎng)易推出的游戲往往畫面精致有余,但可玩性不足?!?/p>
一位已經(jīng)“棄坑”的玩家小薇(化名)告訴《紅周刊》:“我是哈利波特迷,對IP感興趣,所以去玩了這款手游,但是隨著身邊玩的朋友逐漸減少,我也不想玩了。目前在玩《原神》?!备鶕?jù)小薇介紹,《哈利波特》屬于卡牌類游戲,劇情弱,主要活動為格斗、上課和打副本等,玩的過程中會發(fā)現(xiàn)許多其他游戲的影子,例如跳舞的玩法像節(jié)奏大師,魁地奇比賽則類似神廟逃亡。她表示,“我最喜歡的項(xiàng)目是魔法史課,在搶答問題的過程中,總能勾起對原著的回憶?!?/p>
但情懷終究敵不過現(xiàn)實(shí)。小薇坦言:“我是免費(fèi)玩家,像巨蛛領(lǐng)地之類的副本對我來說太難了,可是不花錢又很難通關(guān)。”在不少玩家口中,《哈利波特》手游得到了“又肝又氪”的評價,也就是既要消耗精力,又要消耗金錢。在上線之初,這款游戲在TapTap上的評分超過9分,而目前已經(jīng)跌至6分。
當(dāng)前,《哈利波特:魔法覺醒》的頹勢更為明顯。根據(jù)七麥數(shù)據(jù),截至4月19日,《哈利波特》在iPhone游戲(免費(fèi))排行榜中排在第357位,在卡牌(免費(fèi))游戲中排在第48位。而近一個季度的收入為269.23萬美元,較2022年各季度的數(shù)據(jù)進(jìn)一步下滑。結(jié)合這款游戲過去兩年的降溫速度,或許意味著這款游戲在今年難以為網(wǎng)易創(chuàng)造更高的流水。
與暴雪分手之后
網(wǎng)易損失的不僅僅是收入
除了游戲收入變化之外,網(wǎng)易與動視暴雪在年初合作暫停所帶來的影響至今仍被外界關(guān)注。今年1月23日,動視暴雪結(jié)束了與網(wǎng)易的授權(quán)協(xié)議,《魔獸世界》《守望先鋒》《爐石傳說》《星際爭霸》系列等游戲都暫停了在中國大陸的服務(wù)(即“停服”),為期14年的合作戛然而止。
代理動視暴雪的營業(yè)收入在網(wǎng)易代理游戲業(yè)務(wù)中的占比較高。根據(jù)網(wǎng)易年報,2021年,第三方開發(fā)商授權(quán)的手游及端游的收入為83.56億元,占網(wǎng)易總收入的比重為9.5%。據(jù)了解,暴雪的代理收入約占網(wǎng)易總代理游戲收入的八成。
雖然網(wǎng)易對外表示,“代理暴雪的游戲收入和利潤占比較小,對公司業(yè)績影響有限,減少代理游戲同時有利于公司毛利率進(jìn)一步提升,未來自研游戲取得版號后陸續(xù)上線,或帶來可觀增量,推動公司業(yè)績持續(xù)增長。”但是在2022年11月17日,暴雪官宣即將與網(wǎng)易結(jié)束合作當(dāng)天,市場負(fù)面情緒劇烈,其港股網(wǎng)易-S股價拉出了一根大陰線,跌幅達(dá)9.05%。之后,光大證券發(fā)布研報稱,暴雪游戲發(fā)行權(quán)將終止影響市場情緒,同時對營收將造成小幅負(fù)面影響,并將公司2023年的營收預(yù)測下調(diào)至1082億元,較此前預(yù)測下降4.6個百分點(diǎn)。有觀點(diǎn)指出,雖然這部分收入占比僅為個位數(shù),但這對游戲公司而言,是難得的、長期的、穩(wěn)定的收入。
葛甲就此指出,網(wǎng)易與暴雪結(jié)束合作,損失是多個層面的:“最重要的損失就是用戶,如果將用戶劃分層級的話,《魔獸世界》的用戶無疑是最貴的,其獲取成本高,但是他們的消費(fèi)能力、支付能力都較強(qiáng),用戶黏性和忠誠度也比較高,是游戲公司夢寐以求的部分用戶。其次,在游戲善后方面,游戲用戶的退費(fèi)、游戲紀(jì)念勛章的保管等,有一部分責(zé)任可能要落在網(wǎng)易身上?!?/p>
一位《魔獸世界》十年以上的玩家小葉告訴《紅周刊》:“停服后,退款速度較快,2-3天到賬,顯示網(wǎng)易為退款賬戶。而游戲的成就保管在暴雪提供的工具保存數(shù)據(jù)包中,俗稱‘電子骨灰盒’?!彼硎荆谕7埃刻於紩卿涍@款游戲,其中一天最長可以玩十幾個小時,也曾嘗試過其他類似游戲,但體驗(yàn)感都較差,最后的結(jié)果是長期鐘情于《魔獸世界》。對于這款游戲的氪金屬性,他有不同的看法:“《魔獸世界》玩的時長夠長的話,可以被贈送點(diǎn)卡,所以基本上‘肝’大于‘氪’。”但也有觀點(diǎn)認(rèn)為,《魔獸世界》的忠實(shí)用戶大部分都是年齡30+的工作黨,他們是最有支付實(shí)力的一批人。
網(wǎng)易看好的《蛋仔派對》
難成現(xiàn)象級爆款
在《哈利波特》熱度消退、與暴雪結(jié)束合作后,網(wǎng)易所蒙受的陰霾,在今年春節(jié)《蛋仔派對》爆火后被驅(qū)散了些許?!兜白信蓪Α吩?021年12月24日開始推出,但在2023年春節(jié)合家歡的場景下,其下載量超越了《王者榮耀》和《和平精英》等位列首位,其間日活用戶也超過了3000萬,成為網(wǎng)易有史以來日活用戶最高的游戲。
根據(jù)連線Insight報道,根據(jù)Data.ai數(shù)據(jù),《蛋仔派對》于2022年10月28日首次進(jìn)入總暢銷榜前一百名,12月份期間排名明顯上升。從2022年12月23日起,已在App Store游戲免費(fèi)榜霸榜長達(dá)兩個月。
在《蛋仔派對》火爆后,網(wǎng)易CEO丁磊對這款游戲未來的發(fā)展頗為自信,他在財報會上表示:“未來我們會投入更多的研發(fā)和經(jīng)營,做好游戲的長期服務(wù)。這里的‘長期’我覺得至少是10年。”
在過去有《夢幻西游》《大話西游》這類長爆超過20年的產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,網(wǎng)易提出做好《蛋仔派對》10年服務(wù)看似并不是問題。但是在端游時代走向手游時代的過程中,游戲生命也在經(jīng)歷不斷縮短的事實(shí):除了上文提及的《哈利波特》,此前熱度更高的《陰陽師》手游在上線兩年后熱度也迅速下降。
需要指出的是,《蛋仔派對》似乎也不例外,在春節(jié)后,其熱度在飛快消散:根據(jù)sensor tower的全球手游發(fā)行商收入榜數(shù)據(jù),1月還位于第一位的《蛋仔派對》,在2月迅速下降至第六位,而到了3月則以更快的速度倒退,排在了第十八位。
易觀文化行業(yè)資深顧問廖旭華對《紅周刊》表示:“sensor tower的數(shù)據(jù)不含大陸安卓,對于大陸市場的參考價值有限。排名在十名開外才是《蛋仔派對》應(yīng)有的位置,這是它的品類所決定的,春節(jié)的成績只能說是意外的爆火,相信網(wǎng)易也有很清醒的認(rèn)知。《蛋仔派對》不可能長期排名超過主流的重度游戲,但是從目前來看,作為一款長期穩(wěn)定的領(lǐng)先的休閑游戲是沒有問題的?!?/p>
估值提升的關(guān)鍵是
突破長期爆款和社交流量壁壘
網(wǎng)易其他游戲的競爭力又如何呢?廖旭華表示,“公司的《率土之濱》《無盡的拉格朗日》《逆水寒》《明日之后》等相對較新的IP在細(xì)分市場和整體市場都是很領(lǐng)先的。”
他進(jìn)一步表示:“網(wǎng)易最核心的競爭力還是在于自研能力,他們擁有足夠多的、有豐富經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)團(tuán)隊(duì),在很多細(xì)分市場的研發(fā)能力甚至強(qiáng)于騰訊,這是其他國內(nèi)公司無法企及的。但是網(wǎng)易沒有大MAU(月度活躍用戶)長線爆款,也沒有《原神》《萬國覺醒》、《puzzle & survival》這樣的全球爆款。也就是說,跟騰訊、米哈游、莉莉絲和三七互娛相比,網(wǎng)易在某些方面還是有所不足的,這是無法避免的?!?/p>
葛甲也一針見血地指出:“網(wǎng)易手游一直有高開低走的問題,這如果印在公司的研發(fā)基因里是很可怕的。網(wǎng)易的游戲畫面好、制作精良,但是叫好不叫座。游戲思路跟騰訊差別很大,騰訊是工作室賽馬型推出游戲。網(wǎng)易是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來開發(fā),比較陽春白雪,但是又不愿意像米哈游(《原神》的公司)一樣投入重金,風(fēng)險意識太強(qiáng),缺乏梭哈精神。陽春白雪有余、豐儉由人不足?!?/p>
但是在葛甲看來,在游戲生命周期縮短,游戲公司比拼更新頻率、不斷推出新游戲或在游戲中設(shè)置更多收費(fèi)點(diǎn)來賺錢的生態(tài)下,網(wǎng)易有長期爆款游戲《夢幻西游》和《大話西游》的“老本”可吃,為自己爭取了轉(zhuǎn)型和研發(fā)的時間。
葛甲表示,“騰訊憑借著微信、QQ等廉價的獲客渠道,成為了最具競爭力的游戲公司,而網(wǎng)易想要與其一較高下,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型飛躍,流量的獲取十分關(guān)鍵?!睋?jù)他介紹,網(wǎng)易的社交生態(tài)主要為郵箱,相比之下弱了很多,此前也曾開發(fā)過花田(婚戀交友平臺)等社交APP,但是都沒能收獲很好的效果。
《紅周刊》從某網(wǎng)易游戲玩家處得知,他獲取信息的渠道主要有兩個,一個是發(fā)布會,一個是大主播的宣傳,在他看來,《易水寒》就是游戲主播帶火的,可惜游戲體驗(yàn)不好,主播撤了后,大家也不玩了。此外,最近短視頻的宣傳也可以獲取游戲的信息。而這些途徑,與其他游戲公司并無二致。
當(dāng)下,網(wǎng)易港股的股價在140港元附近,而美股的股價在90美元附近,滾動市盈率在20倍左右。在葛甲看來,不同于騰訊被按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行估值,網(wǎng)易在二級市場上通常被按照游戲公司進(jìn)行估值,因此難以獲得更高的估值。而要想獲得估值上的提升,長期爆款和社交流量是網(wǎng)易難以忽視的等待突破的壁壘。
(本文已刊發(fā)于4月22日《紅周刊》,文中提及個股僅為舉例分析,不做買賣推薦。)
來源:紅周刊
(責(zé)任編輯:畢安吉)