最近剛與國產(chǎn)乙游《光與夜之戀》聯(lián)名合作的炫邁口香糖卻因涉嫌性別歧視遭到玩家抵制,被停止合作。6月15日,“炫邁致歉”話題一度登上熱搜第一。自去年億滋完成剝離掉發(fā)達(dá)市場的口香糖業(yè)務(wù)后,炫邁成了億滋中國市場口香糖業(yè)務(wù)的重點(diǎn)品牌。為實(shí)現(xiàn)更好的增長,炫邁通過聯(lián)名游戲、簽約代言人等方式積極吸引中國年輕消費(fèi)者的注意。但如何應(yīng)對(duì)聯(lián)名可能帶來的“翻車”風(fēng)險(xiǎn),億滋和炫邁或許都需要反思和學(xué)習(xí)。
涉嫌歧視,聯(lián)名“流產(chǎn)”
“潑天的富貴炫邁它接不住啊!”在《光與夜之戀》游戲玩家群里,有不少玩家在吐槽。作為一名《光與夜之戀》手游玩家,小瑤表示,盡管此次炫邁與《光與夜之戀》之間的“最短聯(lián)名合作”已經(jīng)告吹,但炫邁品牌還是在她心里留下了涉嫌性別歧視的“案底”,甚至?xí)?duì)以后是否購買該品牌產(chǎn)品造成影響。
6月14日晚,騰訊出品的國產(chǎn)乙游《光與夜之戀》在三周年直播中宣布將與炫邁品牌聯(lián)名合作,但剛一宣布便遭到了游戲玩家們的抵制。原因是在炫邁此前與抖音達(dá)人童錦程的帶貨合作中,客服優(yōu)惠暗號(hào)設(shè)為“好女人要珍惜,壞女人別浪費(fèi)”“錢是給女人看的,不是給女人花的”等涉嫌歧視女性的不當(dāng)發(fā)言,這讓主要群體為女性的《光與夜之戀》玩家們紛紛抵制。
當(dāng)晚,炫邁官方凌晨1點(diǎn)在《光與夜之戀》游戲超話內(nèi)發(fā)布了說明,解釋稱“去年9月抖音達(dá)人合作,內(nèi)容屬于達(dá)人自發(fā)行為,事發(fā)后我們第一時(shí)間做了停播下架,同時(shí)對(duì)抖店運(yùn)營第三方負(fù)責(zé)人進(jìn)行辭退處理。我們堅(jiān)決反對(duì)任何形式的性別歧視和煽動(dòng)性別對(duì)立的行為,對(duì)此我們絕不容忍”。
但是,由于炫邁該聲明僅在超話范圍內(nèi)發(fā)布而非公開微博,游戲官方與玩家認(rèn)為這一做法并不誠懇,輿論持續(xù)發(fā)酵。6月15日上午,《光與夜之戀》官方宣布與炫邁停止合作?!敖?jīng)過多輪溝通,合作方(炫邁)僅同意在光夜超話范圍內(nèi)進(jìn)行聲明發(fā)布,始終未能應(yīng)我方及設(shè)計(jì)師(玩家)們的要求,公開誠懇解釋爭議事件及致歉,致使輿情不斷發(fā)酵。合作方的表現(xiàn)與態(tài)度,令我們不得不重新審視這次聯(lián)動(dòng)。經(jīng)過謹(jǐn)慎評(píng)估,我們遺憾地宣布,即日起將與炫邁停止合作?!?/p>
隨后,炫邁官微發(fā)布了公開致歉聲明,“炫邁致歉”話題也于15日登上了微博熱搜榜第一。針對(duì)此次事件以及未來發(fā)展,北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了炫邁品牌所屬母公司億滋相關(guān)負(fù)責(zé)人,對(duì)方表示可查看官方微博的聲明。在致歉聲明中,炫邁表示,品牌始終秉承正確的價(jià)值觀,熱愛每一位消費(fèi)者,堅(jiān)決抵制任何形式的性別歧視或性別對(duì)立,從未、將來也不會(huì)與任何發(fā)表或涉及相關(guān)不當(dāng)言論的組織或個(gè)人合作,炫邁建立并持續(xù)加強(qiáng)和完善合作管理機(jī)制,盡全力保護(hù)消費(fèi)者和品牌。
“這是一個(gè)典型的品牌公關(guān)危機(jī)事件”,知名戰(zhàn)略定位專家與危機(jī)公關(guān)專家詹軍豪在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示。詹軍豪認(rèn)為,這件事對(duì)于炫邁品牌的啟示是多方面的。首先,品牌在與任何合作伙伴進(jìn)行合作之前,都應(yīng)充分調(diào)查評(píng)估合作方的價(jià)值觀、社會(huì)聲譽(yù)以及可能帶來的影響,把控好營銷內(nèi)容管理,規(guī)避可能引發(fā)爭議或負(fù)面輿論的行為言論。而當(dāng)公關(guān)危機(jī)發(fā)生時(shí),炫邁應(yīng)該迅速、透明、真誠地回應(yīng)公眾關(guān)切,積極承擔(dān)責(zé)任,并采取有效措施進(jìn)行整改。任何拖延、逃避或推卸責(zé)任的行為,都會(huì)進(jìn)一步損害品牌形象。
口香糖業(yè)務(wù)在華發(fā)展迎考
炫邁品牌正在積極吸引中國年輕消費(fèi)者的注意。
北京商報(bào)記者了解到,在與《光與夜之戀》聯(lián)名之前,炫邁還曾與同是乙游的《戀與制作人》推出過聯(lián)動(dòng)禮盒、成為過英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽特約合作伙伴。此外,今年4月,炫邁官宣知名男團(tuán)“時(shí)代少年團(tuán)”為品牌全球代言人……
2023年,億滋完成向不凡帝范梅勒出售發(fā)達(dá)市場的口香糖業(yè)務(wù),中國等新興市場的口香糖業(yè)務(wù)被保留后,中國市場的炫邁已成為億滋口香糖業(yè)務(wù)的重點(diǎn)發(fā)展品牌。億滋國際2023年財(cái)報(bào)業(yè)績顯示,中國業(yè)務(wù)所在的AMEA大區(qū)全年凈營收為70.75億美元,同比增長11.7%。在中國市場,億滋的餅干品類占據(jù)第一的市場份額,口香糖占據(jù)第二的市場份額。
在業(yè)內(nèi)看來,與國外市場的萎縮不同,中國口香糖市場的存量較高是億滋保留并繼續(xù)發(fā)展中國市場口香糖業(yè)務(wù)的重要原因。但從億滋自身的長期發(fā)展戰(zhàn)略來看,億滋正把發(fā)展資源向餅干、烘焙等業(yè)務(wù)傾斜。而在目前國內(nèi)口香糖市場中,益達(dá)、箭牌、好麗友、曼妥思等外資品牌們強(qiáng)力爭奪著市場份額,也讓億滋未來發(fā)展充滿挑戰(zhàn)。
根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023—2028年中國口香糖行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測研究報(bào)告》,進(jìn)入21世紀(jì)后,大眾的口腔護(hù)理意識(shí)提高、口腔消費(fèi)產(chǎn)品市場規(guī)模擴(kuò)大,促使大部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“牙齒經(jīng)濟(jì)”的相關(guān)市場,口香糖市場開始逐漸低迷。同時(shí),一些可食用的清新口氣的糖果類商品出現(xiàn)在市面上,消費(fèi)者的選擇增多,口香糖清新口氣的作用被其他商品所替代??谙闾瞧髽I(yè)更加需要滿足好消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
專家認(rèn)為,口香糖品類一直依賴線下渠道,隨著市場和線上渠道變化,口香糖整體需求不如以往,如何讓消費(fèi)者們重新把口香糖加入購物車,是億滋接下來在華發(fā)展口香糖業(yè)務(wù)需要考慮的問題??谙闾瞧奉惖漠a(chǎn)品創(chuàng)新和渠道缺乏明顯的優(yōu)勢(shì),一時(shí)之間很難拉動(dòng)產(chǎn)品銷量增長,未來口香糖業(yè)務(wù)要實(shí)現(xiàn)突破,品牌仍需深耕年輕人消費(fèi)群體。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示,從全球范圍來看,中國是非常大的一個(gè)市場,目前億滋在中國市場的口香糖業(yè)務(wù)還有一定的增長,仍能給億滋帶來一定的銷售和利潤。但從未來中國口香糖市場的發(fā)展趨勢(shì)來看,口香糖品類肯定會(huì)逐步地縮水。在市場影響下,億滋在華口香糖業(yè)務(wù)也會(huì)面臨下滑的風(fēng)險(xiǎn),一旦出現(xiàn)下滑,億滋中國市場的口香糖業(yè)務(wù)也可能難逃被出售的命運(yùn)。
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