“官方自營旗艦店售價(jià)1099元/瓶，線下從來沒有低于700元。但今天五百四百都不要，清倉打包福利價(jià)格，一口價(jià)398元/瓶?！痹谌谎蚓W(wǎng)絡(luò)對酒當(dāng)歌直播間內(nèi)，主播小婷舉著iPad在屏幕前展示?？粗@樣的直播畫面，“60后”消費(fèi)者戴建國默默動了心，熟練地點(diǎn)進(jìn)小黃車下單付款。對于戴建國而言，在直播間購買“福利”醬酒已不是一次兩次。盡管低價(jià)、打折的口播話術(shù)頻頻刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)，但在產(chǎn)品價(jià)格一砍再砍背后所要面臨的，卻是一個(gè)又一個(gè)低價(jià)醬酒坑。

　　砍一刀打2折

　　當(dāng)醬酒直播間在某短視頻平臺像跑馬燈一樣不停涌現(xiàn)時(shí)，比價(jià)成為消費(fèi)者白酒消費(fèi)的新日常。與此同時(shí)，對于短視頻平臺而言，低價(jià)醬酒早已成為各大酒類直播間的“流量密碼”。

　　“原價(jià)千元以上，在咱們直播間不要七八百，398元/瓶，還送您一套酒具。”小婷介紹著。根據(jù)詳情頁介紹，該產(chǎn)品原價(jià)為899元/瓶，直播間內(nèi)折扣約為4.4折。但北京商報(bào)記者注意到，展示頁面頂部是習(xí)酒京東自營店，但小婷所指售價(jià)1099元一瓶的習(xí)酒國韻陳釀，卻是來自一家名為“彰登酒業(yè)賣場”的店鋪。對此，記者采訪貴州習(xí)酒相關(guān)部門，但截至發(fā)稿，未獲得回復(fù)。

　　這樣“腳踝斬”砍價(jià)的場景不僅在三只羊網(wǎng)絡(luò)垂類直播間內(nèi)頻頻上演著，在其他直播間內(nèi)也較為常見。

　　“這款產(chǎn)自茅臺鎮(zhèn)醬酒不要799一瓶，今天直播間只需要299價(jià)格，您到手兩瓶還送一套酒具。”在中國郵政北京電商局(京朝醉)直播間內(nèi)，雨停主播與中控一唱一和介紹著產(chǎn)品。話音剛落，中控便大聲提醒道：“茅壇酒還有最后一單，需要的老板們要拼手速了?！?/p>

　　據(jù)了解，茅壇酒53度500ml醬香型白酒兩瓶裝售價(jià)為299元，折合每瓶產(chǎn)品單價(jià)僅為149.5元/瓶。而在該產(chǎn)品詳情頁上，單瓶掃碼價(jià)799元、整箱合集掃碼價(jià)4680元的宣傳語被擺放在顯眼位置。若按照單瓶掃碼價(jià)799元計(jì)算，該產(chǎn)品在直播間內(nèi)將近打了2折。

　　針對直播間售價(jià)與掃碼價(jià)存在較大差異問題，北京商報(bào)記者以消費(fèi)者身份暗訪時(shí)，中國郵政北京電商局(京朝醉)直播間相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，直播間內(nèi)售出的產(chǎn)品不存在假貨情況。掃碼價(jià)與實(shí)際成交價(jià)存在較大差距是行業(yè)常見現(xiàn)象。對于茅壇酒釀造工藝情況，該負(fù)責(zé)人并未正面回復(fù)該問題，表示一切以直播間口播話術(shù)以及詳情頁為準(zhǔn)。

　　北京商報(bào)記者整理發(fā)現(xiàn)，目前短視頻平臺酒水消費(fèi)低價(jià)分為三類，一類產(chǎn)品為名優(yōu)白酒的經(jīng)銷商貼牌產(chǎn)品；一類是以次充好，以碎沙、串沙等次等工藝冒充大區(qū)坤沙酒；還有一類則是酒精勾兌出的假酒產(chǎn)品。

　　對此，北京商報(bào)記者以消費(fèi)者身份致電12315獲悉，價(jià)格問題是市場調(diào)節(jié)，并非政府定價(jià)。但如果以次充好，或者工藝上進(jìn)行模糊處理，可以按照虛假宣傳進(jìn)行處理。

　　在反向消費(fèi)浪潮席卷的時(shí)代，直播間的價(jià)格戰(zhàn)從未停止過。而對于消費(fèi)者而言，在這場空前的價(jià)格戰(zhàn)中，所面臨的優(yōu)惠既有可能是物超所值的“撿漏”，也可能是巨大的消費(fèi)陷阱。

　　據(jù)親歷者劉明樂向北京商報(bào)記者表示，此前在某短視頻平臺玊饕嗟直播間店內(nèi)以300余元價(jià)格購買了原價(jià)約為868元/瓶的習(xí)酒窖藏1988。劉明樂掃描瓶身防偽二維碼發(fā)現(xiàn)，掃描后彈出的頁面并非官方小程序。劉明樂表示：“外包裝上與正版并無二致，但是喝起來差別很大，假酒更苦一些。”劉明樂向該店鋪維權(quán)無果后，再次向平臺進(jìn)行維權(quán)，該店鋪因無法拿出相關(guān)資質(zhì)證明所售產(chǎn)品為正品，最終進(jìn)行了賠付。

　　對于低價(jià)醬酒坑現(xiàn)象的出現(xiàn)，酒類營銷專家肖竹青向北京商報(bào)記者表示，不僅消費(fèi)者對醬酒品質(zhì)鑒定能力存在信息不對稱，同時(shí)很多直播運(yùn)營商也缺乏誠信意識，使用夸張的用詞來謀取短期利益。

　　信息差釀低價(jià)酒

　　低價(jià)醬酒坑頻現(xiàn)的背后，隱藏著的是消費(fèi)者認(rèn)知與產(chǎn)品工藝之間的信息差。

　　在酒類電商直播間內(nèi)，釀造工藝以及釀造產(chǎn)地早已成為主播們宣傳話術(shù)中的“?？汀?。其中，“嚴(yán)格按照12987坤沙工藝”“產(chǎn)自茅臺鎮(zhèn)”等常用話術(shù)也不斷為低價(jià)醬酒產(chǎn)品的性價(jià)比“撐腰”。

　　醬酒釀造工藝中，除傳統(tǒng)釀造工藝外，對于釀造原料也頗為考究。其中，業(yè)內(nèi)將高粱稱為“沙”，除傳統(tǒng)工藝復(fù)雜的大曲坤沙外，串沙酒、碎沙酒成本較低，方便大規(guī)模生產(chǎn)。由于不同釀造工藝的成本不同，因此不少商家魚目混珠，將廉價(jià)的串沙、碎沙酒模糊成大曲坤沙進(jìn)行售賣。

　　對于以碎沙工藝冒充坤沙工藝的產(chǎn)品是否涉及產(chǎn)品欺詐，北京酒類行業(yè)流通協(xié)會秘書長程萬松明確指出，這是行業(yè)自律問題，而醬香酒國標(biāo)屬于推薦性標(biāo)準(zhǔn)，不具有強(qiáng)制性。因此這一行為不會涉及侵權(quán)問題，最多是有傷商業(yè)道德。

　　除因工藝存在信息差，低價(jià)基因早已滲透眾多電商平臺。各大電商平臺在2023年開始了新一輪集體卷低價(jià)浪潮，其中在酒水板塊中，補(bǔ)貼的重點(diǎn)品類除集中于頭部品牌旗下標(biāo)品外，整個(gè)醬酒品類產(chǎn)品也位列其中。

　　2024年某短視頻平臺電商將“價(jià)格力”設(shè)定為優(yōu)先級最高的任務(wù)，這也是繼阿里巴巴與京東后，又一家在內(nèi)部明確將“低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺。

　　對此，廣科咨詢策略分析師沈萌向北京商報(bào)記者指出，平臺推出低價(jià)策略并沒有好壞之分，畢竟名義上的低價(jià)策略是為消費(fèi)者謀福利。但在這一價(jià)格機(jī)制下，壓低企業(yè)收益率，也就會迫使貨真價(jià)實(shí)的企業(yè)因難以生存退出市場，造成劣幣驅(qū)逐良幣的不良市場競爭，給以欺詐為出發(fā)點(diǎn)的不法商人可乘之機(jī)。

　　多方協(xié)作加強(qiáng)監(jiān)管

　　成也低價(jià)，潰也低價(jià)。長久以來，低價(jià)屬性在白酒電商化初期，有利于品牌快速聚攏線上流量，但隨著低價(jià)成為各大直播間攬客的流量密碼，低價(jià)醬酒坑也層出不窮。當(dāng)?shù)蛢r(jià)醬酒陷阱頻現(xiàn)電商平臺時(shí)，監(jiān)管部門以及平臺也紛紛行動起來。

　　3月5日，貴陽市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)披露2024年電商渠道醬酒銷售突出問題集中專項(xiàng)整治行動正式進(jìn)入深入排查集中整治階段。據(jù)了解，貴陽市重點(diǎn)對違規(guī)營銷、虛假宣傳、仿冒混淆、侵權(quán)假冒等違法違規(guī)行為進(jìn)行查處。針對此次專項(xiàng)整治行動現(xiàn)階段成果，北京商報(bào)記者致電貴陽市場監(jiān)管局執(zhí)法處，截至發(fā)稿，電話無人接聽。

　　除監(jiān)管部門外，今年2月中旬，某短視頻平臺發(fā)布基礎(chǔ)保證金調(diào)整規(guī)定，其中酒類的調(diào)整幅度上漲7.5倍，從2萬元提升至15萬元。與此同時(shí)，對品牌授權(quán)、鏈接和話術(shù)等進(jìn)行清理整治。

　　程萬松表示，電商平臺的酒類發(fā)展勢頭良好，保證金上漲，從理論上可以提高準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)平臺監(jiān)管，但具體還要看平臺的監(jiān)管措施，是否有利于保護(hù)消費(fèi)者“知假認(rèn)假不賣假、知好認(rèn)優(yōu)買尚品”的消費(fèi)權(quán)益，是否有利于保護(hù)規(guī)范經(jīng)營商戶的合法權(quán)益。

　　當(dāng)?shù)蛢r(jià)醬酒坑屢禁不止時(shí)，加速規(guī)則制定成為平臺與行業(yè)急需提上日程的工作之一。

　　中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒向北京商報(bào)記者表示，如今直播間低價(jià)醬酒坑與早些年電視直銷賣酒沒有任何區(qū)別，只是換了平臺與渠道而已。治理這些亂象的關(guān)鍵并不在于平臺推出相關(guān)政策，更重要的在于要從產(chǎn)地這一根源進(jìn)行治理。以次充好的產(chǎn)品少了，平臺上自然就會相應(yīng)減少。

　　此外，資深白酒行業(yè)咨詢師王傳才從行業(yè)層面指出，目前醬香型白酒新國標(biāo)的征求意見稿正在審議中，如果順利通過，未來將對醬香型白酒的釀造工藝進(jìn)一步細(xì)化，碎沙、串沙酒將被單獨(dú)區(qū)分，消費(fèi)者對釀造工藝也會一目了然?！皣覙?biāo)準(zhǔn)下來以后，可能會有一個(gè)層級，真正的大曲坤沙醬香白酒，它就是在赤水河畔，只能在那個(gè)地方釀，離開這個(gè)地方肯定釀不出來，可能會要求標(biāo)注(工藝)，不允許再魚目混珠。”