圖一：主播宣稱具有抗氧抗糖的化妝品僅備案了保濕、舒緩功效。

　　圖二、三：宣稱含有人體嬰兒膠原蛋白、孕婦和哺乳期婦女適用的蘭奈兒產(chǎn)品，成分表中沒有膠原蛋白。

　　有些新品牌直播間里暗藏消費陷阱，而由于責任主體復(fù)雜、消費者取證難等問題，消費者在維權(quán)過程中也存在諸多困難。專家提醒，對于責任主體不明晰的直播間應(yīng)謹慎下單。

　　責任主體缺乏明示

　　“由于無法分清責任主體，曾經(jīng)有原告將帶貨直播間相關(guān)的5個主體都提起了訴訟，包括主播、短視頻平臺、電商平臺、店鋪經(jīng)營者和MCN機構(gòu)?！北本┗ヂ?lián)網(wǎng)法院綜合審判二庭副庭長張倩介紹說，由于直播帶貨主體多樣、模式多元的特征，消費者在確認起訴對象和責任主體時存在較大困難，容易導(dǎo)致消費者起訴主體錯誤，致使維權(quán)成本增加，陷入維權(quán)困境。此外，主播準入門檻低、法律意識不足、平臺管理不嚴、治理能力有限也是該問題產(chǎn)生的原因。

　　《中國消費者報》記者調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，有多位主播雖然是以個人身份注冊的賬號，但其身份信息中又標注了“某某品牌創(chuàng)始人”或者“某某廠長”等內(nèi)容，比如“石榴榴阿唯一小號”“白米日常聊天號”“白雪專注美白祛斑護膚”均標注為“面璣時光聯(lián)合創(chuàng)始人”；“瓜瓜廠長”則注明“六本木、營信生物、蘭奈兒都是我集團的工廠，沒有合伙人，老板就我一個”；主播“葉海洋·葉話”注明了“本人不會聯(lián)系任何商家及粉絲”。但是這些賬號在進行銷售時又并未亮明工商信息。他們的粉絲量均在百萬甚至數(shù)百萬之多，有些主播的銷售成績還躋身平臺“6·18”行業(yè)銷售榜單前列。

　　對此，北京工商大學法學院教授呂來明認為，主播或者機構(gòu)只要以直播的形式開展帶貨行為，就屬于經(jīng)營活動。當帶貨主播以個人名義營收超過一定的數(shù)額時，即使其作為宣傳推廣服務(wù)經(jīng)營者，也應(yīng)該亮照經(jīng)營。如主播以個人名義注冊賬號進行直播營銷，該自然人屬于直播間運營者，其需要承擔直播間運營者的責任，不能夠逃避虛假宣傳的責任?！爱斨辈ラg以機構(gòu)名義運營時，就更需要亮照經(jīng)營?！眳蝸砻鞅硎尽?/p>

　　中國消費者協(xié)會投訴部副主任郭耀宗指出，根據(jù)《消費者權(quán)益保護法實施條例》和《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等規(guī)定，直播帶貨的主播及機構(gòu)應(yīng)當在直播間展示所售商品實際經(jīng)營者的名稱、地址、聯(lián)系方式等信息。

　　《消費者權(quán)益保護法實施條例》(以下簡稱《條例》)規(guī)定，經(jīng)營者應(yīng)當在其經(jīng)營場所的顯著位置標明其真實名稱和標記。經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式提供商品或者服務(wù)的，應(yīng)當在其首頁、視頻畫面、語音、商品目錄等處以顯著方式標明或者說明其真實名稱和標記。由其他經(jīng)營者實際提供商品或者服務(wù)的，還應(yīng)當向消費者提供該經(jīng)營者的名稱、經(jīng)營地址、聯(lián)系方式等信息。

　　《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》規(guī)定，通過網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開展網(wǎng)絡(luò)交易活動的網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者，應(yīng)當以顯著方式展示商品或者服務(wù)及其實際經(jīng)營主體、售后服務(wù)等信息，或者上述信息的鏈接標識。

　　責任主體如何厘清

　　那么這個時候，責任主體該如何認定？消費者又該找誰維權(quán)？

　　郭耀宗表示，不同商業(yè)模式下，主播及機構(gòu)的法律主體身份有所區(qū)別。“比如，如果是品牌自播模式，根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定(一)》，平臺內(nèi)經(jīng)營者開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播間銷售商品，其工作人員在網(wǎng)絡(luò)直播中因虛假宣傳等給消費者造成損害，消費者主張平臺內(nèi)經(jīng)營者承擔賠償責任的，人民法院應(yīng)予支持；如果是合伙經(jīng)營模式，也可認為主播的‘直播帶貨’行為使其具有《電子商務(wù)法》所規(guī)定的電商平臺內(nèi)經(jīng)營者身份；還有一種是品牌委托模式。根據(jù)《廣告法》規(guī)定，‘直播間運營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的責任和義務(wù)’。”郭耀宗說。

　　“根據(jù)《個人信息保護法》規(guī)定，以個人名義注冊的賬號其個人信息可不對公眾披露，但在發(fā)生消費糾紛時，平臺有義務(wù)披露其相關(guān)信息?！睆堎槐硎?，在直播間小黃車內(nèi)產(chǎn)品的銷售頁面，不論是企業(yè)還是個體經(jīng)營者均應(yīng)公示其相關(guān)信息。

　　謹慎下單 規(guī)范發(fā)展

　　記者對產(chǎn)品備案信息核查發(fā)現(xiàn)，有些主播在直播間中宣稱的功效并不在備案功效中。比如被主播搭搭稱為“抗氧抗糖”的PMPM玫瑰精華油舒緩修護抗皺緊致角鯊?fù)樽o膚精油，其產(chǎn)品備案功效僅為“保濕、舒緩”。同時，在化妝品《功效宣稱分類目錄》中的26類功效中也沒有抗氧抗糖項目；主播“瓜瓜廠長”則稱其產(chǎn)品“孕婦、哺乳期都能用”。

　　北京工商大學化妝品系教授趙華提醒消費者，如果消費者對化妝品的功效存疑，可在國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)中化妝品欄目下查詢產(chǎn)品的相關(guān)備案信息。“特別是包括嬰幼兒在內(nèi)的兒童護膚品，必須具有小金盾標識，同時，宣稱孕婦和哺乳期婦女適用的產(chǎn)品按新功效產(chǎn)品管理，目前也沒有此類新功效通過注冊?！?/p>

　　《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》附件二《使用人群分類目錄》對于嬰幼兒和兒童化妝品的功效宣稱有著限制要求，比如對0至3歲嬰幼兒化妝品的功效宣稱僅限于清潔、保濕、護發(fā)、防曬、舒緩、爽身。此外，《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》要求，宣稱新功效的化妝品，應(yīng)當根據(jù)產(chǎn)品功效宣稱的具體情況，進行科學合理的分析；能夠通過視覺、嗅覺等感官直接識別或通過物理作用方式發(fā)生效果且在標簽上明確標識僅具有物理作用的新功效，可免予提交功效宣稱評價資料；對于需要提交產(chǎn)品功效宣稱評價資料的，應(yīng)當由化妝品注冊和備案檢驗機構(gòu)按照強制性國家標準、技術(shù)規(guī)范規(guī)定的試驗方法開展產(chǎn)品的功效評價，并出具報告。

　　“對于化妝品的功效宣稱，消費者應(yīng)理性對待?！睆堎唤ㄗh消費者在正規(guī)平臺購買，并仔細查看經(jīng)營者、化妝品等信息和用戶評價，對于一些特殊功效的化妝品，尤其應(yīng)在購買前多做功課，確認主播宣稱的“神奇功效”是否屬實。

　　呂來明表示：“在一些責任主體不明晰的直播間，應(yīng)謹慎下單。否則，一旦發(fā)生問題，可能都找不到人維權(quán)。”

　　郭耀宗建議，為維護消費者的合法權(quán)益、促進化妝品直播營銷的規(guī)范發(fā)展，應(yīng)提升直播帶貨相關(guān)立法層級，明確各方主體責任；平臺應(yīng)切實履行主體責任，加強對主播、商家等的規(guī)范管理；監(jiān)管部門要持續(xù)提升對直播帶貨領(lǐng)域的監(jiān)管能力和水平。善用科技力量，利用新興技術(shù)開發(fā)監(jiān)管新手段，對虛假宣傳、價格誤導(dǎo)等行為嚴格監(jiān)管，清除直播帶貨亂象。

　　張倩認為，應(yīng)搭建多元化糾紛處理體系，推動直播帶貨類糾紛的預(yù)防與化解；直播平臺應(yīng)加強管理，對于特殊商品的直播營銷，應(yīng)要求主播盡到更高的審核義務(wù)，平臺也應(yīng)設(shè)立更高的準入門檻，以促進直播帶貨行業(yè)的規(guī)范運行和直播帶貨經(jīng)濟的良性發(fā)展。

　　7月1日，《條例》正式實施。張倩認為，《條例》對相關(guān)問題進行了明確規(guī)定，具有更強的可操作性。

　　在強化信息披露方面，《條例》規(guī)定經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式提供商品服務(wù)的，應(yīng)當在其首頁、視頻畫面、語音、商品目錄等處以顯著方式標明或者說明其真實名稱和標記。由其他經(jīng)營者實際提供商品服務(wù)的，還應(yīng)當向消費者提供該經(jīng)營者的名稱、經(jīng)營地址、聯(lián)系方式等信息。直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，這也是營銷的前提和底線。

　　此外，今年6月，北京發(fā)布了《北京市直播帶貨合規(guī)指引(征求意見稿)》，要求廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當真實、準確，并表明出處等。