2014年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，家電行業(yè)進(jìn)入小年，銷量在底部徘徊，終端均價(jià)提升力度低于往年。常態(tài)化發(fā)展延伸至2015年一季度，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、產(chǎn)業(yè)暫無(wú)利好釋放，國(guó)內(nèi)整體家電市場(chǎng)運(yùn)行平穩(wěn)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在整體需求疲軟、銷售下滑的重壓之下，家電市場(chǎng)在產(chǎn)品升級(jí)、渠道整合、品牌營(yíng)銷方面呈現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)力，家電產(chǎn)業(yè)內(nèi)部洗牌節(jié)奏加快。從中長(zhǎng)期來(lái)看，隨著利好政策的逐步釋放、居民購(gòu)買持續(xù)提升、城鎮(zhèn)化需求持續(xù)推進(jìn)，中國(guó)家電市場(chǎng)仍具備較強(qiáng)的增長(zhǎng)空間。

　　現(xiàn)狀：家電市場(chǎng)運(yùn)行平穩(wěn)

　　2015年處于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)發(fā)展的適應(yīng)期，一季度整體家電市場(chǎng)運(yùn)行平穩(wěn)。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度整體家電(包含手機(jī)和3C)市場(chǎng)規(guī)模3717億元，較去年同期小幅回升，同比增長(zhǎng)5.8%。

　　作為過(guò)去幾年家電市場(chǎng)增長(zhǎng)主力軍的廚電行業(yè)，一季度增長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)總規(guī)模338億元，同比增長(zhǎng)9.6%，新興品類如水處理設(shè)備、電烤箱等擴(kuò)容強(qiáng)勢(shì)不減。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，一季度熱水器零售額119億元，同比增長(zhǎng)4.8%。油煙機(jī)零售額68億元，同比增長(zhǎng)6.8%。燃?xì)庠盍闶垲~46億元，同比增長(zhǎng)6.2%。水處理設(shè)備零售額66億元，同比增長(zhǎng)27.3%，其中，凈水設(shè)備持續(xù)引領(lǐng)家電市場(chǎng)，零售額49億元，同比增長(zhǎng)58.6%。消毒柜零售額12億元，同比微增0.9%。

　　為應(yīng)對(duì)需求下滑、銷售疲軟的局面，家電廠家和商家促銷活動(dòng)的密度和力度均明顯要強(qiáng)于往年，電商造節(jié)分流傳統(tǒng)假日促銷檔。數(shù)據(jù)顯示，一季度廚衛(wèi)電商渠道實(shí)現(xiàn)零售額37億元，占廚衛(wèi)市場(chǎng)整體零售額11%，同比增長(zhǎng)58% 。同時(shí)，線上競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各品類市場(chǎng)出現(xiàn)不同程度價(jià)格下跌現(xiàn)象。推廣模式也呈現(xiàn)多樣化，既有傳統(tǒng)的新品發(fā)布會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品首發(fā)推廣，又出現(xiàn)了利用微信等新媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣，而在今年眾籌成為眾多品牌一大推廣模式。

　　問題：整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣

　　一季度家電市場(chǎng)依然受困于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣， GDP增速放緩、房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入下行通道、社消總額增幅持續(xù)收窄、政策支持?jǐn)鄼n等宏觀因素在不同程度上削弱了家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力。據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度GDP增長(zhǎng)7%，其中3月GDP增長(zhǎng)5.6%。一季度GDP增速再創(chuàng)新低，增速較去年同期下降0.4個(gè)百分點(diǎn)，特別是3月與前兩月相比增長(zhǎng)速度明顯減緩，內(nèi)外需大幅度回落，經(jīng)濟(jì)慣性下滑壓力加大。一季度社消總額70715億元，同比名義增長(zhǎng)10.6%(扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)10.8%)，增速較去年同期下降1.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　此外，與家電行業(yè)息息相關(guān)的房地產(chǎn)市場(chǎng)一路走低，進(jìn)入調(diào)整期，銷量、價(jià)格下行，2014年全年下降7.6%，四季度隨著一些限購(gòu)措施的放開、金融信貸政策的調(diào)整，市場(chǎng)出現(xiàn)一些積極變化。2015年一季度，商品房銷售面積18254萬(wàn)平方米，同比下降9.2%，其中，住宅銷售面積下降9.8%。政策干預(yù)的效應(yīng)預(yù)計(jì)在2015年下半年得到凸顯，從4月整體家電市場(chǎng)增長(zhǎng)情況來(lái)看，二季度家電市場(chǎng)或?qū)⒊蔀槿曜畹?，隨著利好政策效應(yīng)的釋放，下半年市場(chǎng)將有所回轉(zhuǎn)。

　　趨勢(shì)：線上市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張

　　一季度生活電器繼續(xù)領(lǐng)跑家電市場(chǎng)，以榨汁機(jī)、吸塵器為代表的西式小家電表現(xiàn)優(yōu)異，作為健康化、智能化以及高端化產(chǎn)品趨勢(shì)的代表，它們符合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)理念，預(yù)計(jì)未來(lái)具備該特點(diǎn)的生活家電將向著更成熟、更快速的發(fā)展趨勢(shì)邁進(jìn)。

　　線上市場(chǎng)比重不斷擴(kuò)大，成為最重要的銷售渠道。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，一季度生活家電市場(chǎng)規(guī)模(包含電動(dòng)剃須刀、美發(fā)系列、吸塵器、電熨斗、加濕器、空氣凈化器、電風(fēng)扇、電暖器、電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、電水壺、豆?jié){機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電咖啡壺等主要家電品類)231億元，其中線上市場(chǎng)規(guī)模為65億元，占比28.1%，較去年同期增長(zhǎng)10.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　受產(chǎn)品更新?lián)Q代、高新技術(shù)的投入、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)以及消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求不斷提升等因素推動(dòng)，下半年生活電器市場(chǎng)將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

　　中怡康預(yù)計(jì)，2015年下半年產(chǎn)品、用戶、渠道仍是家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，不同家電品類的市場(chǎng)表現(xiàn)或?qū)⒗錈岵痪瑐鹘y(tǒng)家電市場(chǎng)或有回升，生活電器依舊領(lǐng)跑大盤，廚電市場(chǎng)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)模式漸趨成熟，大家電線上線下邊界逐漸模糊，雙線融合將優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，隨著網(wǎng)購(gòu)法規(guī)的逐步完善，電商購(gòu)買將逐步趨于理性。

　　北京商報(bào)記者 錢瑜 陳維