如今的彩電行業(yè)早已今非昔比，以制造業(yè)為主導(dǎo)的野蠻增長期早已過去，市場趨于飽和，增速放緩，行業(yè)進入薄利時代，再加上智能電視概念的逐步普及以及樂視、小米、PPTV等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的攪局，傳統(tǒng)彩電行業(yè)正面臨著一場前所未有的“洗禮”，根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，目前彩電行業(yè)各大廠商的市場份額如下：

　　

　　TCL&LeTV占有20.43%，海信15.81%、創(chuàng)維14.60%，接下來才是長虹、康佳、海爾等品牌商。審時度勢過后響鈴發(fā)現(xiàn)，昔日的彩電“六君子”已分裂成三個梯隊，除了創(chuàng)維、海信、TCL外，曾經(jīng)的老大哥長虹、康佳處境尷尬，海爾掉隊明顯。經(jīng)歷了這一輪的排位賽后，彩電行業(yè)即將進入到“四國殺”的階段：TCL、LeTV、海信、創(chuàng)維此起彼伏，而留給其他廠商的時間已經(jīng)不多。

　　這一是由不可逆的大環(huán)境決定，二是因為處于第二梯隊的長虹、康佳離第一梯隊漸行漸遠(yuǎn)，三是樂視聯(lián)合TCL引起的行業(yè)洗牌，玩法重塑。接下來我們具體講講。

　　一、井噴期已過，市場增長空間縮小

　　

　　從奧維云網(wǎng)有關(guān)中國智能電視年度銷售的數(shù)據(jù)中可以看到，整個電視市場已經(jīng)是一個充分競爭的市場，每年的銷售量只維持在4500萬—5000萬之間。同時這個穩(wěn)定的市場背后又在發(fā)生著顛覆式變化。從2012年開始，智能電視開始井噴式增長，智能電視滲透率從2012年的27%多到去年的73%，再到今年的84%。短短四年，中國的電視產(chǎn)業(yè)完成了從傳統(tǒng)電視到智能電視的轉(zhuǎn)化。

　　這就意味著：現(xiàn)有的換機用戶已經(jīng)意識到電視購買的實際是智能電視通過大屏互聯(lián)網(wǎng)獲得的服務(wù)，而不僅僅是一臺電視機。更為關(guān)鍵的是智能電視的黃金增長期已經(jīng)逐步消失，井噴式增長模式已經(jīng)接近尾聲，所有的廠家都將面臨著市場飽和，競爭異常激烈的局面。而唯一的出路就是不再只是關(guān)注一次性的交易客戶，不再依靠賣硬件賺錢，而應(yīng)該開始關(guān)注長期用戶，關(guān)注后期盈利空間。能否快速擴大用戶基數(shù)以及深度運營用戶，將成為智能電視領(lǐng)域能否保持高速成長的關(guān)鍵因素。

　　二、長虹：正陷入“內(nèi)憂外患”的窘境

　　2016年1月30日，四川長虹發(fā)布2015年業(yè)績預(yù)報，預(yù)計2015年歸屬于上市公司股東的凈利潤為-19.75億元左右，成為家電企業(yè)中虧損最大的企業(yè)。

　　壞消息還不止這個，在過去的一年，四川長虹先后經(jīng)歷了員工涉嫌挪用資產(chǎn)、董事長被舉報、騙取補貼疑云等一系列“負(fù)面新聞”。

　　2015年7月22日，四川長虹發(fā)公告稱，下屬公司佳華控股(08016.HK)發(fā)現(xiàn)全資子公司長虹海外發(fā)展有限公司一名雇員挪用海外發(fā)展若干資產(chǎn)，可能會對海外發(fā)展的財務(wù)狀況造成重大不利影響。有報道稱，這一事件將造成損失約8000萬港元，但因為海外市場對四川長虹具有戰(zhàn)略意義，這一事件的影響絕不僅僅只是這點經(jīng)濟損失。

　　而后，一份《關(guān)于長虹集團公司、長虹股份公司董事長趙勇涉嫌嚴(yán)重濫用職權(quán)造成國有資產(chǎn)重大損失的公開報案書》在網(wǎng)上流傳，舉報人便是長虹集團黨委副書記、紀(jì)委書記楊學(xué)軍，“紀(jì)委書記舉報身兼黨委書記的董事長”的這一罕見現(xiàn)象迅速引發(fā)輿論關(guān)切。而且據(jù)《中國經(jīng)濟周刊》報道，這也不是趙勇第一次遭到舉報。

　　2015年12月30日長虹又因補貼和申報的違規(guī)行為被當(dāng)?shù)刎斦块T通知，需退回節(jié)能家電產(chǎn)品(平板電視)推廣補貼清算資金4.4億元，長虹也成為涉及“退補”金額最大的公司。再加上公司賬面應(yīng)收到的補貼資金0.94億元無法收回，這起事件最直接的影響便是四川長虹2015年度合并報表上減少利潤總額5.19億元。

　　“漏棚偏遭連夜雨”，今年1月19日，四川長虹宣布對零八一集團的收購計劃終止，這讓長虹轉(zhuǎn)型之路和未來業(yè)績又蒙上陰影。

　　如此走來長虹好像越走越偏，盡管不斷拋出轉(zhuǎn)型計劃，如2015年12月8日，長虹宣布擬與申萬宏源和上海嵐裕聯(lián)手分別成立并購基金及股權(quán)投資基金;同時長虹也曾試圖整合三洋電視中國業(yè)務(wù)并準(zhǔn)備將旗下民生物流、長虹新能源兩家控股子公司申請到新三板上市，推進混合所有制改革。

　　但相較于海爾、美的等家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的高調(diào)勢頭，響鈴認(rèn)為長虹顯得有點過于“冷靜”了，并且又面臨著新的問題，如長虹希望做軟硬一體化，構(gòu)建類似ios和安卓應(yīng)用市場之類的生態(tài)圈，但智能電視價值的關(guān)鍵因素之一是能掌控多少應(yīng)用，而所有的應(yīng)用和開發(fā)者都集中在智能手機上，長虹全無優(yōu)勢。再者作為地方龍頭國企的長虹既是責(zé)任，也是包袱。它是當(dāng)?shù)谿DP最重要的貢獻(xiàn)者，盡管制造的附加值低，但業(yè)務(wù)不能丟，況且長虹還面臨著9萬人就業(yè)問題，如果把制造組裝板塊縮減甚至砍掉，這些人就可能失業(yè)，所以長虹即便進行轉(zhuǎn)型也是帶著鐐銬在跳舞，未來之路，難亦。

　　三、康佳：內(nèi)部紛爭一時難休

　　除了長虹，另一家電巨頭上市公司——康佳日子也不好過，2016年1月深康佳A發(fā)布公告表示，公司預(yù)計2015年度將虧損12億至14億元之間，這將成為康佳有史以來虧損最為嚴(yán)重的一年。長虹遭遇的退補風(fēng)波，康佳也未能幸免，康佳在公告中稱，虧損主要是受補貼退款、貨幣匯率波動以及高層變動影響所致，其中受補貼退款影響2.2億元。

　　更為麻煩的是過去兩年，康佳高層領(lǐng)導(dǎo)頻繁更替，其控制權(quán)的爭奪，像一部現(xiàn)實版“宮斗劇”，高潮迭起，令中國資本市場和彩電行業(yè)大跌眼鏡。先是康佳總裁陳躍華被劉鳳喜取代，之后其董事長侯松容又被吳斯遠(yuǎn)替換。2015年后，康佳更是創(chuàng)下了多個“動蕩”新紀(jì)錄：重回康佳出任董事長一職的陳躍華，不到半年就被解職;出任康佳董事長的張民，兩個月不到又被換掉，出任公司總裁的劉丹不到3個月同樣遭遇被換的下場。2015年9月25日，康佳董事兼副總裁宋振華突然辭職。。。。。在這期間，康佳3個月內(nèi)就發(fā)布了上百項人事調(diào)整，從而演變成空前的離職潮，大量人才流失，這對于以產(chǎn)品銷量為生存命脈的彩電企業(yè)來說，無疑是致命傷。

　　而且和控股股東華僑城集團也是“事故”不斷，2014年，在深康佳A總部廠區(qū)舊改項目中，因土地產(chǎn)權(quán)存在爭議也引發(fā)了華僑城系內(nèi)部紛爭。

　　這連續(xù)的內(nèi)斗，讓康佳大傷元氣，直接的結(jié)果是其彩電核心業(yè)務(wù)競爭力不斷下滑，經(jīng)營業(yè)務(wù)和市場規(guī)模呈現(xiàn)快速萎縮，其品牌影響力也日漸式微。據(jù)公開資料顯示：扣除非經(jīng)常性損益，2011年到2014年，康佳凈利潤分別是-1.12億元、-0.54億元、-0.69億元、-4.75億元。如今作為中國彩電行業(yè)最具代表性企業(yè)之一的康佳病了，而且病得不輕。康佳創(chuàng)始人陳偉榮可能至今也沒想到，曾經(jīng)與TCL總裁李東生和創(chuàng)維創(chuàng)始人黃宏生齊名被譽為“華工三劍客”的自己被其他兩位甩下了。

　　當(dāng)然從2004年以來，康佳也一直在為轉(zhuǎn)型努力，先后和騰訊、天貓都有合作。但光是把“傍上”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)作救命稻草，顯現(xiàn)是孤注一擲。如今包括券商在內(nèi)的旁觀者都已判定康佳的巨虧將成定局，康佳前途岌岌可危。這一是因為彩電業(yè)務(wù)帶來的直接虧損，彩電業(yè)務(wù)在康佳內(nèi)部成本占比將近75%，但自從進入平板電視時代，康佳的彩電業(yè)務(wù)就失去優(yōu)勢，一直在五大彩電廠商中排名墊底。二是因為國資委旗下的華僑城集團雖為控股股東卻因行業(yè)不同未對康佳太多輸血，甚至對上市公司也沒創(chuàng)造太多價值?；蛟S行業(yè)人士所說：“康佳今后不管走什么路，最重要的是不能再折騰了!”。

　　四、玩法重塑，樂視聯(lián)合TCL，加速淘汰賽

　　和康佳、長虹不同的是另一彩電勁旅TCL近兩年變革之路順風(fēng)順?biāo)?月28日，TCL多媒體最先發(fā)布截至去年12月31日的業(yè)績報告：2015年總營收同比微增3.08%至273.84億元。另一互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌樂視更是乘勝追擊，2015年，樂視超級電視完成了300萬臺的銷售目標(biāo)，實現(xiàn)了百分之百的增長。樂視生態(tài)也慢慢得到了更多用戶和市場的認(rèn)可。2016年，樂視超級電視更是把目標(biāo)定到了600萬臺，這相當(dāng)于整個彩電行業(yè)一年的增長量。而TCL和樂視去年的聯(lián)姻更是成為中國彩電行業(yè)最大的變量。

　　

　　目前來看， TCL已經(jīng)是國內(nèi)唯一的芯片+液晶面板+模具+整機的企業(yè)，是中國企業(yè)出口電視產(chǎn)品的第一名，全球LCD電視銷量的第三名，即便在競爭異常激烈的全球液晶面板的市場上，TCL也是第五名，是名副其實的江湖老炮。

　　而樂視超級電視用不到三年的時間完成了500萬存量客戶的積累，一直保持著中國電視線上銷售的冠軍，是名副其實的新銳。這兩家的聯(lián)合就單純雙方每年新增用戶數(shù)的疊加都毫無爭議地成為智能電視領(lǐng)域獲取用戶最強的聯(lián)合體，如果再加上雙方對于各自保有量用戶的深度運營，以及在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)、廣告聯(lián)合運營、新產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)、大屏幕和制造供應(yīng)鏈協(xié)同等各個價值鏈的合作和優(yōu)勢互補，只要稍微整合下TCL的硬實力和樂視軟實力，就極大可能會創(chuàng)造1+1大于2的化學(xué)反應(yīng)。

　　比如在能力層。TCL能幫助樂視生產(chǎn)制造120萬臺以上的智能電視，樂視擁有的五千部以上的電影，十萬集以上的電視劇，以及花兒營業(yè)、樂視體育、樂視影業(yè)等等都可完全共享給TCL，從而提高雙方的產(chǎn)品競爭力。

　　比如在用戶層。如果把原先TCL的開機廣告跟樂視現(xiàn)有500萬的廣告系統(tǒng)進行整合，TCL在這一端將有可能產(chǎn)生超過5000萬的紅利。

　　再比如服務(wù)層，全球播是TCL在視頻業(yè)務(wù)的卡位，能為用戶提供通過智能電視看到和院線同步的電影，而同步院線又連接著樂視超級電視的EUI，其中包括了樂見桌面、智能導(dǎo)視等。樂視和TCL的合作，不是簡單的把同步院線產(chǎn)品集成到樂視生態(tài)系統(tǒng)里面，而是基于雙方的共有優(yōu)勢，共同打造大屏互聯(lián)網(wǎng)院線。

　　這在加強樂視超級影視會員價值的同時，也把傳統(tǒng)彩電行業(yè)商業(yè)模式最后一道墻推翻，有意思的是2013-2015年上半年，幾乎所有的彩電廠商都在業(yè)績報告中強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)廠商割喉式的價格策略帶來了極為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)”，其實顛覆的遠(yuǎn)不止是價格，過去是賣一臺硬件就賺一份錢，現(xiàn)在是通過超級低價策略獲得海量用戶，再通過應(yīng)用和服務(wù)的內(nèi)容去變現(xiàn)，也稱為羊毛出在豬身上，采用的是付費內(nèi)容的邏輯，也把彩電行業(yè)的交易模式重塑為服務(wù)模式。而且這也使得彩電行業(yè)的競爭從單一企業(yè)之間的競爭變?yōu)橐粋€生態(tài)的競爭，一個企業(yè)集群與另外一個企業(yè)集群的競爭。

　　當(dāng)然TCL樂視并不是高枕無憂，比如樂視要想快速增長，目前最大的阻礙是來自于屏廠和傳統(tǒng)企業(yè)對樂視的聯(lián)合抗?fàn)帲?即便TCL擁有華星光電屏和代工廠，未來能否完全解決樂視的供應(yīng)壓力還待時機驗證。而TCL目前仍然面臨著變革過程中新舊思維的碰撞，會不會重蹈長虹、康佳的覆轍也正考驗著TCL的團隊。

　　總之現(xiàn)在的彩電業(yè)，最珍貴的不再是銷量，也不是利潤，而是破釜沉舟徹底變革的決心和執(zhí)行力，以及對未來行業(yè)發(fā)展方向的判斷和洞察力，只有真正敢于打破常規(guī)，快速適應(yīng)行業(yè)新打法的品牌才可能活下來，否則“四國殺”的局面只會提前到來。