去年，“無心插柳”一夜爆紅的微信紅包，被阿里巴巴掌門人馬云稱作“偷襲珍珠港”。今年，阿里巴巴攜旗下支付寶錢包、微博、陌陌等全面進入紅包戰(zhàn)場，旨在打贏“中途島戰(zhàn)役”。有趣的是，今年春節(jié)，手機QQ和微信紅包活動，在騰訊內部被稱為“諾曼底登陸”，他們擬在整個移動支付大戰(zhàn)的格局中聯(lián)合搶占市場份額。于是春節(jié)前夕，支付寶錢包、微博、陌陌、手機QQ、百度錢包紛紛開啟紅包活動，玩法也增加了互聯(lián)網(wǎng)平臺補貼、企業(yè)或名人現(xiàn)金紅包，以及企業(yè)的代金券。在這場夾雜著商業(yè)氣息的紅包大戰(zhàn)之后，“為了塊兒八毛，引無數(shù)土豪不睡覺”的盛況能否再接再厲？人情味和商業(yè)味的矛盾該如何緩解？移動支付格局和場景又將發(fā)生哪些變化？這些都值得拭目以待。

　　□變化

　　BAT紅包貼身肉搏

　　在線上社交世界里，新年的節(jié)日氣息裹挾在搶手機紅包的熱潮中撲面而來。最熱鬧的要數(shù)支付寶錢包推出的紅包功能，逗比紅包和接龍紅包中的“猜紅包最多可得全款”一推出即受到關注。

　　不過，客觀上讓支付寶紅包名聲大噪的，還是因為支付寶紅包增設了微信、朋友圈、QQ和QQ空間的分享入口后，12小時內，分享鏈接即遭到了騰訊系的“封殺”。此后支付寶紅包跟微信“斗智斗勇”，由于微信無法屏蔽一串數(shù)字或圖片，支付寶推出了“紅包口令”功能——用戶將接龍紅包和群紅包分享到微信或QQ時，支付寶紅包會自動生成一張帶有數(shù)字口令的圖片，用戶點擊“保存圖片并打開微信”，就可以發(fā)到微信群、朋友圈或者QQ中。不過，個人紅包、討紅包的玩法仍不能“潛入”微信。

　　阿里系的社交媒體平臺微博和陌生社交應用陌陌，今年春節(jié)推出了現(xiàn)金紅包。微博不僅首次推出現(xiàn)金紅包和群組紅包，還給用戶提供了互相“塞錢”的新玩法；從2月18日到20日，每晚8點到9點，陌陌掛著小紅包圖標的群里會有官方的紅包飄過，號稱紅包總額400萬元，用戶可在發(fā)現(xiàn)頁面“附近的群”或紅包活動專題頁面找到“紅包群”。

　　在阿里系應用勇?lián)尲t包風頭的情形下，騰訊系的微信也開始了對用紅包惡意誘導用戶關注和轉發(fā)行為的整頓，并掛出了搶微信紅包指南。而手機QQ也一舉上線紅包功能，除好友間互相發(fā)放紅包外，還推出明星紅包和企業(yè)紅包。

　　阿里、騰訊借紅包貼身肉搏，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭（BAT）中的百度也不甘寂寞，百度錢包也玩起了紅包，雖然也是借助明星之勢，但側重點在于電影票訂購。用戶在手機百度搜索影片主演，可領取明星發(fā)放的現(xiàn)金紅包，之后可拿著紅包去看電影，享受優(yōu)惠。

　　企業(yè)借紅包搞營銷

　　在今年的紅包大戰(zhàn)中，更多企業(yè)紅包進入用戶視野。記者采訪獲悉，手機QQ、微信公眾號、微博上發(fā)布的企業(yè)紅包，主要包括現(xiàn)金、代金券以及實物獎勵三種，其中最“實在”的是現(xiàn)金紅包和實物獎勵。相比用戶基于人際交往自主發(fā)放的現(xiàn)金紅包，企業(yè)紅包主要出于營銷目的。

　　2014年底，微信就在針對2015年春節(jié)紅包展開招商活動，傳聞商家投入門檻為5000萬元起步。手機QQ的招商方案則顯示，企業(yè)可以通過手機QQ群給用戶發(fā)放品牌紅包，投入金額1000萬元起步，在除夕當天，會有10多家知名企業(yè)聯(lián)合手機QQ一起發(fā)放紅包，紅包由現(xiàn)金和代金券組成，金額上億。支付寶錢包在今年的春節(jié)紅包也將引入商家合作，現(xiàn)金紅包和消費抵用券總規(guī)模預計在10億元以上。

　　事實上，用戶對代金券形式的企業(yè)紅包并不陌生，在2014年最為常見的是各微信群和朋友圈的滴滴打車和滴滴專車紅包。2014年下半年，滴滴在與合作伙伴跨界營銷過程中還發(fā)掘出紅包的新玩法，通過冠名第三方品牌廠商或明星，使得紅包本身從營銷載體變成了廣告平臺。

　　“企業(yè)紅包早就有，微博紅包幾年前就開始做，但都是企業(yè)發(fā)一些代金券或獎品，沒有現(xiàn)金紅包，今年之所以能夠發(fā)現(xiàn)金紅包，是因為支付寶的支持?！变J馬傳播總經(jīng)理、知名自媒體人黑馬良駒張俊良告訴記者，微博紅包和微信紅包有一個最大的區(qū)別，就是強關系和弱關系的區(qū)別。對普通用戶來說，肯定會想把紅包發(fā)給自己親近的人，而微博紅包則是一種“弱關系紅包”，多是為了一種曝光和宣傳，所以拿到紅包的人越多越好。因此，微博紅包多是一種“信息傳播”，營銷性質比社交色彩更多。而微信紅包則是一種社交，人人都可以發(fā)，雖然比較封閉，但可以持續(xù)。

　　有意思的是，今年春節(jié)微信的企業(yè)紅包，除了企業(yè)公眾號發(fā)放、用戶體驗產(chǎn)品后轉發(fā)、朋友圈信息流中出現(xiàn)等形式外，用戶還可體驗一把“搖一搖”手機發(fā)現(xiàn)周邊商家紅包的驚喜。記者獲悉，1月底，微信“搖一搖·周邊”開啟自助申請入口的測試，用戶只要在設備覆蓋范圍內打開手機藍牙，即會在搖一搖內出現(xiàn)“周邊”頁面，通過該入口就可以在線下的商鋪、餐廳、櫥窗甚至貨架前，搖到由商家提供的紅包、優(yōu)惠券等。業(yè)界認為，當商家都在砸錢促銷時，更新奇便捷的發(fā)現(xiàn)紅包的方式和效果值得期待。

　　阿里系

　　★支付寶紅包

　　【特點】有個人紅包、接龍紅包、群紅包、面對面紅包和討紅包五種玩法。其中，個人紅包分為普通現(xiàn)金紅包和逗比紅包兩種：逗比紅包會根據(jù)你紅包的金額隨機生成三個數(shù)字讓朋友來猜，猜中則全拿走，猜不中則只能拿一半，剩下的一半可以繼續(xù)分享給朋友；接龍紅包可以分享給朋友和群，最先猜到紅包金額的分享鏈路上的所有人將平分紅包；面對面紅包，必須要在現(xiàn)實中朋友們面對面一起玩，隨機將紅包分成多個小包，以玩游戲的形式搶紅包；討紅包則可以向家人、老板、朋友甚至朋友群發(fā)布討紅包鏈接。

　　【玩法】用戶在支付寶錢包的首頁點擊中間的“新春紅包”圖標，即可進入紅包頁面。

　　★微博紅包

　　【特點】微博今年的#讓紅包飛#活動不但推出現(xiàn)金紅包，還給用戶提供了互相“塞錢”的新玩法。給明星塞錢后，粉絲抽到的紅包即會顯示為塞錢者和明星聯(lián)合送出的紅包，這也使“大V”們的知名度迅速提升。創(chuàng)建微博群組、發(fā)送現(xiàn)金紅包，尤其適合明星粉絲群、品牌粉絲群、興趣群組等。

　　【玩法】用戶可在活動首頁、個人微博主頁，以及微博群組內搶到紅包。用戶可以通過客戶端的如“群組/私信聊天”對話框的選擇菜單、@群組紅包的私信底部菜單，以及進入客戶端中的微博支付頁面直接選擇發(fā)放群組紅包。

　　★陌陌紅包

　　【特點】用戶在陌陌好友或群組的聊天界面中，點擊【+】選擇“發(fā)紅包”，即可給好友或群組發(fā)紅包。陌陌今年春節(jié)將聯(lián)合支付寶錢包給用戶發(fā)新春紅包。從2月18日至20日，每天20：00-21：00，陌陌掛著小紅包圖標的群里會有官方的紅包飄過，總額為400萬。

　　【玩法】“發(fā)現(xiàn)”頁面“附近的群”中，掛著小紅包圖標的群組必會發(fā)官方紅包?！案浇表撁嬷庙敾顒尤肟跁扑]給用戶附近正在發(fā)紅包的群。如給單向關注的好友發(fā)紅包，需要首先求關注。

　　騰訊系

　　★微信紅包

　　【特點】“拼手氣紅包”金額隨機發(fā)放，最考驗“人品”；微信群里“簡單粗暴”的發(fā)紅包模式，講究眼疾手快。如果不想提現(xiàn)紅包金額，還可直接用于發(fā)紅包、轉賬、購物、充值、團購，或購買電影票、彩票、機票等。

　　【玩法】點擊微信界面下方的【我】，即可找到并進入【錢包】。用戶在好友對話框、微信群的下拉框里可直接發(fā)送紅包。

　　★QQ紅包

　　【特點】除了好友間互相發(fā)放紅包之外，還有明星紅包和企業(yè)紅包兩種玩法。QQ紅包有“拼手氣紅包”和“普通紅包”兩種紅包形式，“普通紅包”是定額紅包。用戶還可以通過“紅包排行榜”查看好友收、發(fā)紅包的排名，看看哪些人進入了愛發(fā)紅包的“土豪榜”，而哪些人搶到最多成為“人氣王”。

　　【玩法】在好友、群、討論組聊天窗口點擊輸入框旁的“+”，都可找到“發(fā)紅包”入口，還可以直接在“QQ錢包”中找到“QQ紅包”入口，也可以關注“QQ紅包”生活服務號，在其底部的自定義菜單欄中找到入口。

　　百度系

　　★百度錢包紅包

　　【特點】百度錢包推出搶明星紅包、現(xiàn)金紅包和采金礦等紅包形式?！八衙餍牵瑩尲t包”活動，結合即將上映的賀歲檔大片，用戶只要在手機百度搜索影片主演，即可領取明星發(fā)放的現(xiàn)金紅包，用戶拿著明星發(fā)的紅包去看電影，還可再享受立減10元優(yōu)惠；現(xiàn)金紅包活動，用戶建立紅包先支付1分錢，稍后會退回支付的1分錢，即可以發(fā)放紅包給好友，好友可以拆紅包抽獎，抽獎金額最高可得100元，同時也會返還給紅包創(chuàng)建者不同金額的獎金；采金礦是一款眾籌紅包的互動游戲，用戶創(chuàng)建金礦后，充值任意金額到金礦，邀請好友參與，大家按照起投金額眾籌金礦內資金，邀請好友到達指定人數(shù)或規(guī)定時間，自動開獎，任何人都有機會獨得金礦內全部現(xiàn)金。

　　【玩法】用戶只需要在手機百度上輸入發(fā)放紅包的明星名字，即可領取百度錢包專用百寶券現(xiàn)金紅包。用戶進入手機百度，點擊“我”標簽，進入“我的錢包”，在1分錢專享場景下，點擊“年底發(fā)錢了！100元可提現(xiàn)”的活動頁面，即可玩紅包。

　　□格局

　　支付寶微信兩分天下

　　“BAT在春節(jié)紅包上費盡心思，是為了搶流量入口，更主要是為了推移動支付?！痹诎阶稍僀EO張毅看來，如果說去年初騰訊系的滴滴打車和阿里系的快的打車是互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪移動支付的第一季，今年的紅包戰(zhàn)役將是第二季。

　　張毅認為，目前阿里旗下的支付寶（移動端產(chǎn)品是支付寶錢包）和騰訊旗下的財付通（移動端產(chǎn)品是微信支付、手Q錢包）都在積極制造輿論。百度系產(chǎn)品缺乏社交鏈，因此百度錢包的紅包活動基本上都是促銷性質，如果要實現(xiàn)逆襲，口碑、互動、場景都是亟須解決的問題。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著O2O等諸多場景的豐富，移動支付的格局仍在活躍地變化中。

　　“支付寶錢包的弱點是社交載體，微博和陌陌沉淀的關系鏈跟微信比起來仍不夠強。因為對于用戶而言，如果對搶紅包的載體黏性不強，從用戶心理上說，其實沒必要為幾毛錢折騰。”張毅說，微博用戶要搶到名人發(fā)的紅包必須加關注，對于要刷粉的名人來說，花幾萬塊發(fā)紅包獲得的粉如果不能保證日后粉絲的活躍度，那么這次營銷行為效果有限，對微博移動支付的活躍度幫助也有限。

　　“試問，一個千金一擲的人會不會怕被人詐騙？一個騙子會不會裝成土豪釣魚上鉤？”張毅表示，陌陌用戶要給剛加的陌生人發(fā)紅包或者在群組里發(fā)紅包，需要考慮到社會心理層面的問題，缺乏信任感和“財不外露”是中國社會普遍心理。他還表示，值得研究的是，發(fā)紅包的人需要成就感或要達成某種目的，如果在一個陌生群內因環(huán)境的陌生不能實現(xiàn)這些愿景，恐怕用戶之間發(fā)紅包活躍性要打折扣。

　　銳馬傳播總經(jīng)理、知名自媒體人黑馬良駒張俊良表示，支付寶錢包具有最強大的用戶基數(shù)和基礎服務，還有淘寶這樣一個電商體系在支撐，用戶支付體驗也比較好。微信則是有龐大的用戶基數(shù)，除了京東以外還有正在成長的微商等小微商戶，想象空間也很大?！皞€人認為，支付寶和微信支付兩分天下的格局將會持續(xù)存在?！?/p>

　　□分析

　　商業(yè)行為讓紅包變味

　　紅包滿天飛之后，微信用戶小王卻為經(jīng)常打開假紅包煩惱。他曾打開過某不知名公眾號的“輸個人信息抽獎贏紅包”鏈接，打開了“關注公眾號并邀請N個朋友轉發(fā)到朋友圈即可搶紅包”的鏈接，甚至還有點擊即抽中獎、但要求在中獎頁面輸入銀行卡和身份證號提現(xiàn)的鏈接（事實上他早已在微信綁定銀行卡）。這些亂象在去年春節(jié)期間就層出不窮。

　　作為發(fā)生過這些問題的“重災區(qū)”，2月5日晚間，微信團隊發(fā)出微信清理違規(guī)搶紅包行為公告，稱將打擊“合體搶紅包”等營銷類誘導分享紅包，此類行為已違反微信平臺運營規(guī)范，并且涉嫌欺詐、收集用戶隱私數(shù)據(jù)等惡意行為。

　　小王吐槽，“假紅包”甚至還包括一些商家的代金券，明明沒有多少優(yōu)惠，有效期也很短，對于自己而言其實完全沒有必要，但就是不停有人發(fā)到群里求轉發(fā)或是分享到朋友圈，有點像“牛皮癬”?！翱赡苁且驗榕笥颜糜玫弥@些券吧?！毙⊥踉噲D從另一角度思考，不過他也表示如果這類信息太多，社交空間就成了垃圾信息聚集地。

　　企業(yè)加入讓場景延伸

　　“微信、微博都有變現(xiàn)壓力，畢竟用戶基數(shù)大、流量大?！睆埧×紝ζ髽I(yè)紅包入場表示理解，以微信為例，2014年底微信一系列的動作：公眾號認證、信息流廣告等，都是在進行商業(yè)化嘗試，建立移動支付和移動電商的場景會讓其成長性更有想象空間。

　　張俊良說，紅包營銷是基于支付平臺才產(chǎn)生的，如果沒有移動支付，紅包營銷也不會這么普及。去年，微信紅包之所以能夠“一夜成名”，一方面是基于微信支付這個先決條件，另一方面是因為微信有幾億的用戶基數(shù)以及強社交關系鏈。

　　據(jù)微信披露的數(shù)據(jù)顯示，2014年除夕夜參與紅包活動的總人數(shù)達到482萬人次。其中最高峰出現(xiàn)在零點時分，瞬間峰值達到每分鐘2.5萬個紅包被拆開。領取到的紅包總計超過2000萬個，平均每分鐘領取的紅包達9412個。數(shù)據(jù)還顯示，全國平均每個紅包7.5元，搶空紅包的最快速度是1.7秒，發(fā)紅包最多的“土豪”發(fā)了近2000個紅包，搶紅包最多的微信用戶則搶了近800個紅包。發(fā)紅包和提現(xiàn)都需要綁定銀行卡，因此微信紅包的玩法刺激了微信支付的銀行卡綁定，也引發(fā)了馬云的“偷襲珍珠港”的感慨。

　　春節(jié)線上紅包被張俊良定義為移動支付的一個場景，而企業(yè)紅包的加入使得場景向更廣闊的O2O本地生活服務方面延伸。在更深的層面上，在諸多移動支付的場景中用戶沉淀的各種交易數(shù)據(jù)又可以為個人征信業(yè)務、精準廣告等提供支持。