作者： 吳文婷

　　攜程與去哪兒合并的傳聞此起彼伏。

　　近日，從資本市場傳來的消息稱，由百度做主導(dǎo)，通過控股攜程，再促成這一合并。據(jù)悉，該交易已經(jīng)接近尾聲。

　　盡管攜程、去哪兒官方均表現(xiàn)出一貫的態(tài)度，“不予置評”，但有了“滴滴和快遞合并”“58同城和趕集網(wǎng)合并”等前車之鑒，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為此次“去攜合并”也并非空穴來風(fēng)。

　　目前，攜程的市值約88億美元，去哪兒的市值約54億美元。一旦兩家達(dá)成合并，形成一家市值超過100億美元的公司，無疑會對整個在線旅游市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

　　雙方的壓力

　　事實上，早在去年曾出現(xiàn)過一個言之鑿鑿的傳聞，攜程、去哪兒將以100%換股的方式合并，并達(dá)成1∶2換股合并協(xié)議，去哪兒退市，整體并入攜程。不過，這個傳聞最終并沒有坐實。

　　而與之前不同的是，這次合并傳聞中多了一個主角百度，由百度做主導(dǎo)，通過控股攜程，再促成這一合并。

　　艾媒咨詢集團(tuán)董事長兼CEO、廣東省互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會副會長張毅在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，如果要促成雙方合并，采用換股的方式可能會比較合適。

　　“因為未來肯定是有一家企業(yè)在主導(dǎo)，不管誰在主導(dǎo)，都不希望人才跑掉了，所以換股的方式對于企業(yè)的順利交接，團(tuán)隊的穩(wěn)定，以及股東的利益都是有保障?！?/p>

　　隨著價格戰(zhàn)的持續(xù)升溫，雙方之間的單打獨斗，已經(jīng)表現(xiàn)得有些力不從心。從業(yè)績上看，盡管攜程2014年全年依然保持盈利的態(tài)勢，但就在去年第四季度，其也罕見地出現(xiàn)了首次的單季虧損，虧損金額達(dá)到3600萬美元，這意味著行業(yè)全面進(jìn)入虧損狀態(tài)。與此同時，去哪兒的虧損額度，超過了1億美元。

　　而虧損的背后，是雙方在市場營銷和產(chǎn)品研發(fā)上的“燒錢”。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，攜程2014年銷售與市場營銷費用為22億元，同比增加74%；產(chǎn)品開發(fā)費用23億元，同比增86%；2015年投入價格戰(zhàn)的預(yù)期規(guī)模為10億元。而去哪兒2014年市場營銷費用8.909億元，同比增長182.4%；產(chǎn)品研發(fā)費用為7.75億元，同比增長142.8%。

　　另一方面，由于非理性的價格戰(zhàn)觸動了外部供應(yīng)商的神經(jīng)，后者頻頻發(fā)難也讓在線旅游企業(yè)頗為壓力山大。比如在酒店領(lǐng)域，去哪兒網(wǎng)近日發(fā)起的5折酒店大促銷活動，遭到湖南省旅游飯店協(xié)會封殺。

　　因而業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，攜程與去哪兒合并后帶來最直接的好處在于減少虧損，提升市值。當(dāng)前攜程的總市值約88億美元，如果減少大幅燒錢之后，總市值有望突破100億美元。

　　還有業(yè)內(nèi)人士猜測，攜程倘若愿意被百度收購，也主要是出于對流量的考慮。此前百度投資去哪兒，后者獲得了百度提供的獨家的流量支持。張毅表示，“去哪兒是百度系，攜程是中間派。攜程最大的對手藝龍已經(jīng)投靠騰訊，搶占了用戶的入口，對于攜程來說，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代還是有危險的?！?/p>

　　百度的野心

　　一個值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，2014年底，攜程和去哪兒背后的股東出現(xiàn)了互換，資本也隨之發(fā)生了大規(guī)模流動。

　　來自美國SEC的文件顯示，攜程原第一大股東奧本海默基金已經(jīng)拋空其持有的攜程股票。在此之前，奧本海默已大筆買入去哪兒股票，截至2014年10月31日，奧本海默通過旗下基金購入了去哪兒562.65萬股普通股，占同類型普通股總量的14.3%。根據(jù)納斯達(dá)克最新公布數(shù)據(jù)顯示，目前，奧本海默穩(wěn)居去哪兒第一大股東寶座。

　　另一頭，原為去哪兒大股東的美國知名長期投資機(jī)構(gòu)T.Rowe Price Associates在2014年第四季度，也賣出去哪兒近80%的股票轉(zhuǎn)投攜程。

　　中投顧問董事、研究總監(jiān)郭凡禮認(rèn)為，資本流動向市場透露出一個信息，攜程、去哪兒可能進(jìn)行合并。有業(yè)內(nèi)人士評論道，“相比于攜程和去哪兒兩家公司本身，他們的資本才更希望他們合并，并一直在努力促成這件事?！?/p>

　　而對于百度而言，也是出于自身現(xiàn)狀的考慮。據(jù)業(yè)內(nèi)分析稱，目前在BAT(百度、阿里和騰訊)中，百度體量最小，處于落后地位，考慮到旅游市場處于快速發(fā)展期，是一塊巨大的蛋糕。如果促成了攜程和去哪兒的合并，那么百度就將是新公司最大的股東，也相應(yīng)地讓百度在BAT較弱的實力得到提升。

　　這一切看似順理成章，但實際上困難重重。勁旅咨詢CEO、首席分析師魏長仁表示，如果能解決以下三方面問題，才有可能達(dá)成合并。

　　“第一，股東的利益，用怎樣的模式、怎樣的比例換股，用怎樣的故事打動投資者等。第二，對于目前管理團(tuán)隊的安排，因為像攜程和去哪兒兩個團(tuán)隊都是非常優(yōu)秀的團(tuán)隊，兩個企業(yè)的CEO都是非常優(yōu)秀的CEO，如果合并了，從中短期來講，一定有一個會離開，這樣的背景下，誰可能會離開，誰愿意放棄主導(dǎo)權(quán)，這個很重要。第三，團(tuán)隊通過怎樣的路徑融合，畢竟這兩個企業(yè)文化是不同的風(fēng)格，而且各自又有很長時間的積淀?！?/p>

　　此前有知情人士向記者透露道，兩家公司合并最大的阻礙是去哪兒的莊辰超。

　　早在去年曝出“去攜合并”的消息之后，攜程CEO梁建章和去哪兒CEO莊辰超便針鋒相對，以內(nèi)部郵件內(nèi)容的方式掀起“口水大戰(zhàn)”。梁建章表示，“攜程一定會長期地、獨立地經(jīng)營，來充分挖掘中國旅游市場的潛力，而且引領(lǐng)整個市場?！倍f辰超則指出，“我們始終在資本市場展開各種接洽和談判，所有談判都是以去哪兒管理層長期主導(dǎo)未來為前提開展的。”顯然，雙方打了這么多年，誰都不愿意將公司的主導(dǎo)權(quán)拱手相讓。

　　OTA或出現(xiàn)壟斷巨頭

　　眾所周知，目前在線旅游市場里存在以攜程、藝龍、途牛為代表的傳統(tǒng)OTA(在線旅游)企業(yè)，和以去哪兒、阿里旅行·去啊為代表的在線旅游搜索平臺。相對而言，像去哪兒等平臺類服務(wù)商具備純粹的互聯(lián)網(wǎng)基因，是輕資產(chǎn)，更容易接入各類供應(yīng)商和產(chǎn)品類型；而OTA則屬于重模式，看重線下開發(fā)產(chǎn)品的能力，同時建立強(qiáng)大的地推團(tuán)隊，維護(hù)產(chǎn)品渠道。

　　然而近年來，這兩者的業(yè)務(wù)逐漸趨同。攜程一直在做全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，相繼投資了途牛、同程、一嗨租車、易到用車、天海郵輪、眾安在線等公司，甚至還悄然上線酒店比價功能，即在搜索結(jié)果頁面展示其他OTA的房價和預(yù)訂鏈接，意圖狙擊去哪兒搜索流量入口地位。而去哪兒也背棄了“絕不做OTA”的承諾，開始大范圍招兵買馬直簽的方式介入OTA的地盤。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雙方一旦合并，必然造成很多業(yè)務(wù)部門的重復(fù)，對分別擁有3萬員工和近1萬員工的攜程和去哪兒來講，必然帶來大規(guī)模裁員。而另一個令人擔(dān)憂的結(jié)果是，像優(yōu)酷土豆的合并那樣，被并購的公司漸漸趨于邊緣化，高管也被束之高閣。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前在線旅游市場交易額不到3000億元人民幣，攜程去年交易額是800多億元，去哪兒網(wǎng)200億～300億元，如果兩家加在一起共1000億元，可能占到了整個交易量的30%左右，對酒店和機(jī)票業(yè)務(wù)就處于了一個絕對壟斷的地位，議價能力會更強(qiáng)，排在后面的競爭者將處于不利的位置。就像滴滴與快的，合并后的第一招，是在專車領(lǐng)域?qū)π缕鸬囊椎?、神州專車及人民?yōu)步進(jìn)行體量上的打壓。

　　魏長仁指出，“對于其他中小企業(yè)或者第二梯隊的企業(yè)來說，短期內(nèi)肯定是會受到影響的，但是從長遠(yuǎn)來看，行業(yè)機(jī)會無處不在，既然在七八年前能誕生去哪兒，未來也一定會有類似的企業(yè)出現(xiàn)?！?