資本的捧場和BAT的入局讓外賣市場進(jìn)入了群雄逐鹿的“戰(zhàn)國”，但在持續(xù)燒錢的資金壓力下，粗放的補(bǔ)貼模式將很快看到天花板。

　　近日，美國團(tuán)購網(wǎng)站鼻祖Groupon宣布將在芝加哥上線食品快遞和外賣服務(wù)（Groupon To Go），并逐步將該業(yè)務(wù)拓展至全美國。Groupon打算先通過與那些已有外賣服務(wù)的餐廳合作，再建立自己的配送體系，外賣平臺向每單收取10%的服務(wù)費(fèi)。

　　與Groupon的思路相比，大洋彼岸的中國外賣市場眼下正在上演著似乎讓美國人看不懂的競爭局面，有資本持續(xù)撐腰的瘋狂補(bǔ)貼“慣壞”了訂餐用戶，優(yōu)惠力度成為用戶決策的重要因素，外賣網(wǎng)站一單虧損七八元成為常態(tài)。

　　8月2日，億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者采訪時認(rèn)為，外賣行業(yè)主要競爭者目前有四家，燒錢打市場是主要競爭手段，但預(yù)計(jì)到2016年上半年行業(yè)格局就會敲定，屆時或?qū)⒂袚尾幌氯サ囊环剑ɑ驇追剑┏鼍?，目前的趨勢是逐漸從餐飲外賣（盒飯）這種高頻低客單價(jià)的服務(wù)轉(zhuǎn)向商超產(chǎn)品等那些高客單價(jià)的配送場景中。

　　“第二陣營”奮起直追

　　最近外賣行業(yè)拋出兩條大新聞，均和BAT有關(guān)。在阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服斥資60億元成立新口碑后，原來的淘點(diǎn)點(diǎn)在上周更名為口碑外賣；而百度外賣剛剛確認(rèn)將從百度拆分，獨(dú)立運(yùn)營，并獲得了2.5億美元融資。

　　但這兩家背靠巨頭的外賣服務(wù)商還處于行業(yè)中的“第二陣營”。易觀國際此前發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場專題研究報(bào)告2015》顯示，在2014年，餓了么市場占比第一，為30.58%，后依次為美團(tuán)外賣（27.61%）、淘點(diǎn)點(diǎn)（11.20%）、百度外賣（8.55%）；而在易觀國際針對2015年上半年的最新數(shù)據(jù)中，美團(tuán)外賣為41.24%、餓了么為38.75%。另據(jù)速途研究院最新發(fā)布的《2015上半年餐飲O2O報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，前四名的排序?yàn)槊缊F(tuán)外賣（37.9%）、餓了么（29.4%）、百度外賣（10.2%）、淘點(diǎn)點(diǎn)（7.4%）。

　　大體上看，美團(tuán)外賣、餓了么兩家處于外賣市場競爭中的“第一陣營”，阿里巴巴和百度的外賣業(yè)務(wù)暫時處于“第二陣營”，這四家聯(lián)合瓜分了超過80%的市場份額，而到家美食會、零號線、外賣超人等分食剩下的小塊份額。BAT中的騰訊，則是以投資餓了么和零號線的方式入局?？梢哉f，外賣市場已進(jìn)入“戰(zhàn)國階段”，短時間內(nèi)還難以形成穩(wěn)定的“721”格局。

　　美團(tuán)網(wǎng)CEO王興曾算過一筆賬，按中國13億人口、一日三餐計(jì)算，每日有近40億次就餐需求，只要有10%來自外賣、每單均價(jià)30元左右，日交易額就可達(dá)120億元。

　　同樣，承諾向O2O砸下重金的百度，以及整合阿里和螞蟻金服雙方資源的口碑，也都看到了這個龐大的市場，高舉高打的百度外賣并不缺錢。口碑外賣負(fù)責(zé)人魯軍對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者說，相比于美團(tuán)外賣在高校市場的優(yōu)勢，口碑外賣主要做白領(lǐng)和社區(qū)市場，手機(jī)淘寶、支付寶這兩個App將在首頁為口碑外賣提供流量入口，口碑此前的保守策略將在更名后重新發(fā)力。

　　一單外賣虧七八元

　　打車市場滴滴和快的在年初的合并印證了一個道理，靠燒錢支撐的補(bǔ)貼大戰(zhàn)最終會導(dǎo)致兩敗俱傷，用戶的免費(fèi)午餐不可持續(xù)。眼下，外賣市場的瘋狂補(bǔ)貼（首單減15元，滿20元減10元等）實(shí)際上是整個O2O行業(yè)燒錢的一個縮影。

　　美團(tuán)一度在外賣上的投入高達(dá)每個月2億元人民幣，持續(xù)的燒錢是對資金的過度渴求。從美團(tuán)的融資路徑看，A輪1200萬美元（2010年10月）、B輪5000萬美元（2011年7月）、C輪3億美元（2014年5月）、D輪7億美元（2015年1月），7月又傳出美團(tuán)正在計(jì)劃新一輪超過10億美元的融資。融資規(guī)模越來越大的同時，頻率也越來越密集。

　　盡管這些錢并非都花在外賣上，但外賣更像一個持續(xù)吞金的無底洞。一位外賣行業(yè)內(nèi)部人士對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者說，由于補(bǔ)貼大戰(zhàn)，平臺方每做一單外賣虧損七八元是常事。

　　獲得融資——快速燒完擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)?！潛p加劇——尋求更大規(guī)模融資——投資人失去耐心。最近半年，火熱的O2O行業(yè)中已有一大批創(chuàng)業(yè)公司走完這一路徑后宣告失敗。業(yè)內(nèi)普遍分析，像外賣這種高頻O2O服務(wù)資本相對能撐得更久一點(diǎn)。

　　“2016年上半年行業(yè)格局就將見分曉，四家中不排除有人被收購?！秉S淵普接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者采訪時判斷，對于外賣這種高頻消費(fèi)領(lǐng)域，前期靠補(bǔ)貼培育市場是必經(jīng)之路，當(dāng)年阿里和京東為培養(yǎng)用戶網(wǎng)購習(xí)慣也曾不惜砸下重金。但資本不會持續(xù)做不計(jì)回報(bào)的買賣，到2016年上半年行業(yè)格局有可能敲定，會有角色被吃掉。

　　事實(shí)上，就算沒有補(bǔ)貼的成本，餐飲外賣這種高頻低客單價(jià)的生意也賺不到什么錢，外賣平臺目前都在嘗試從單純的盒飯向商超產(chǎn)品、鮮花等高客單價(jià)的領(lǐng)域滲透。這有點(diǎn)像從普通打車（低客單價(jià)）向?qū)＼嚕ǜ呖蛦蝺r(jià)）轉(zhuǎn)向的路徑。而在商超產(chǎn)品這方面，背靠由支付寶開拓下來的線下超市和便利店資源，口碑外賣將坐享一些優(yōu)勢。

　　物流模式的輕重博弈

　　重模式，O2O行業(yè)很多垂直領(lǐng)域都在朝著這個方向發(fā)展，外賣也不例外。這四家中，美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣均可以被歸為自建物流體系的重模式。在一二線城市用公司自己的物流團(tuán)隊(duì)，在三四線城市招募物流代理商，成為各家普遍的做法，但眼下剛剛由淘點(diǎn)點(diǎn)更名的口碑外賣是特殊的一個。

　　據(jù)魯軍對記者介紹，口碑外賣秉承阿里的平臺模式，不會自建物流體系，而是選擇招募第三方物流機(jī)構(gòu)做送餐服務(wù)，招募合作伙伴的工作目前正在全國主要城市開展，“但配送體系（軟件）是我們做的”。

　　利用社會化物流資源送餐，這更類似于美國的外賣行業(yè)。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者了解，美國外賣鼻祖Grubhub（當(dāng)前市值大約26.6億美元）扮演的角色更像是一個訂單信息與技術(shù)平臺，配送由餐館自己或找代理商完成；而像剛剛宣布進(jìn)入餐飲外賣行業(yè)的團(tuán)購網(wǎng)站Groupon，前期打算讓有配送能力的餐館自己送餐，后續(xù)會和第三方物流機(jī)構(gòu)對接，從而降低美國高昂的人力成本。

　　美國市場的服務(wù)意識、誠信環(huán)境、規(guī)范化程度等已經(jīng)為線下的送餐服務(wù)提供了一個良好的保障。目前中國外賣市場尚缺乏這個環(huán)境，自建物流更能保證配送管理和秩序，但想要迅速向更多城市擴(kuò)張，社會化物流也是繞不開的一個選擇。