地鐵站、熱門綜藝節(jié)目……也許并不是實(shí)時(shí)貼近消費(fèi)者生活的二手車O2O，卻總舍得花千萬(wàn)元甚至上億元搶占最先擠進(jìn)眼球的高價(jià)廣告位。高曝光后的現(xiàn)實(shí)充滿寒意，公開信息顯示，優(yōu)信二手車、人人車、瓜子二手車3家主流企業(yè)累計(jì)投放廣告7.5億元。憑借“好故事”賺來(lái)的微利也許僅夠企業(yè)投放四輪廣告。更骨感的現(xiàn)實(shí)是，重金砸來(lái)的廣告僅幫二手車O2O換來(lái)10.9%的行業(yè)滲透率。

　　微利砸“四輪廣告”

　　對(duì)于剛剛興起的二手車O2O來(lái)說(shuō)，能夠有利潤(rùn)產(chǎn)生便很驚喜，但風(fēng)光卻是以不成比例的投入換來(lái)的。根據(jù)公開信息顯示，去年優(yōu)信的廣告投入高達(dá)5億元；瓜子二手車自去年9月以來(lái)投放的市場(chǎng)費(fèi)用超過(guò)2億元；人人車請(qǐng)來(lái)黃渤助陣，廣告投放規(guī)模達(dá)到5000萬(wàn)元。僅此3家而言，過(guò)去一年部分廣告投放費(fèi)用已達(dá)到7.5億元。

　　去年，中國(guó)私人汽車保有量預(yù)計(jì)達(dá)到1.45億輛，從2004年起平均增速約為23.1%。私人汽車保有量的穩(wěn)步上漲意味著購(gòu)車置換和二手車交易幾率提升。各項(xiàng)高增長(zhǎng)數(shù)據(jù)試圖說(shuō)明二手車領(lǐng)域是一片廣闊藍(lán)海，二手車O2O企業(yè)在用最昂貴的營(yíng)銷手段挖掘市場(chǎng)的潛力。

　　易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)二手車電子商務(wù)專題研究報(bào)告2015》數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)二手車電商交易總額為592億元，行業(yè)滲透率為10.9%。

　　據(jù)了解，當(dāng)前多數(shù)二手車O2O通過(guò)抽取5%-8%的服務(wù)傭金作為收益來(lái)源，按照6%的比例計(jì)算，去年二手車電商行業(yè)整體利潤(rùn)約為35.5億元。照上述3家企業(yè)的7.5億元廣告投入計(jì)算，去年二手車電商行業(yè)的整體利潤(rùn)僅能維持幾家企業(yè)四輪的廣告投入。

　　僅換來(lái)一成市場(chǎng)

　　去年中國(guó)二手車電商交易平臺(tái)交易量為101.2萬(wàn)輛。選擇購(gòu)買二手車，并通過(guò)O2O、電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的交易量還是小眾領(lǐng)域。報(bào)告顯示，二手車電商行業(yè)整體滲透率占比為10.9%。另外，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)二手車電商平臺(tái)的認(rèn)知度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者表示沒聽說(shuō)過(guò)、不考慮使用二手車電商平臺(tái)。

　　二手車O2O重金砸向廣告并非有錢任性，而是希望搶占更大的市場(chǎng)。人人車聯(lián)合創(chuàng)始人杜希勇表示，從人人車的角度投放廣告主要考慮廣告到達(dá)率、認(rèn)知度、轉(zhuǎn)化率三個(gè)層面。杜希勇表示，一般消費(fèi)者面對(duì)隨處可見的廣告，很多都有可能視而不見。但通過(guò)高名氣明星代言、特色的聲音會(huì)提高廣告的吸引度。二手車是一個(gè)大件，廣告并不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，沒有人會(huì)因?yàn)榭吹狡髽I(yè)廣告打得兇就直接去買一輛二手車，二手車O2O要提升轉(zhuǎn)化率，影響的核心要素是口碑。

　　雖然二手車電商平臺(tái)在行業(yè)整體規(guī)模中占比僅一成，但輪番廣告轟炸也可以換來(lái)短暫爆發(fā)。

　　據(jù)了解，去年優(yōu)信在《中國(guó)好聲音》總決賽進(jìn)行廣告投放后，短時(shí)間內(nèi)百度搜索指數(shù)從平時(shí)日均2.7萬(wàn)-2.8萬(wàn)一度增加至17萬(wàn)左右。人人車自11月投放廣告后，12月成交量突破1萬(wàn)輛，是10月成交量的4倍。

　　杜希勇表示，廣告投放初期是為了讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，給潛在用戶留下印象，后期將有助于企業(yè)轉(zhuǎn)化率提升，形成用戶、廣告與口碑之間互動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)顧問(wèn)、億邦動(dòng)力網(wǎng)首席知識(shí)官葉志榮看來(lái)，二手車O2O在國(guó)內(nèi)尚屬發(fā)展初期，企業(yè)將大量資金和精力用于市場(chǎng)推廣是在嘗試改變消費(fèi)者的購(gòu)車方式，從行業(yè)層面來(lái)講，有助于培養(yǎng)市場(chǎng)。

　　難成長(zhǎng)久之策

　　去年被視為二手車O2O元年，企業(yè)為了樹立二手車電商第一品牌形象，紛紛重金投入廣告市場(chǎng)；今年二手車O2O的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。瓜子二手車CEO楊浩涌公開表示，今年將在市場(chǎng)投放10億元，兌現(xiàn)此前兩年內(nèi)投入2億美元的承諾。優(yōu)信二手車方面稱，市場(chǎng)投放是個(gè)長(zhǎng)期的策略，但要不要重金投入還要視集團(tuán)策略而定。杜希勇認(rèn)為，二手車O2O創(chuàng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)馬拉松，今年的激烈競(jìng)爭(zhēng)可以預(yù)見，企業(yè)要處于行業(yè)第一梯隊(duì)需要持續(xù)做大市場(chǎng)規(guī)模，這一過(guò)程中少不了廣告投放。

　　不過(guò)，資本市場(chǎng)今非昔比，小眾而又盈利有限的二手車O2O廣告大戰(zhàn)勢(shì)必不能成為長(zhǎng)久之策。在二手車電商平臺(tái)低市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)微薄的現(xiàn)實(shí)下，企業(yè)需要權(quán)衡廣告成本與營(yíng)收間的平衡。車來(lái)車往創(chuàng)始人謝磊表示，國(guó)內(nèi)二手車O2O市場(chǎng)還處于初期階段，企業(yè)大量資金投入廣告將二手車網(wǎng)絡(luò)交易觀念灌輸給消費(fèi)者，但消費(fèi)習(xí)慣短期難以養(yǎng)成，過(guò)多的資金投入也讓企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，邁錯(cuò)一步可能就成為“先烈”。

　　北京商報(bào)記者 李鐸 陳克遠(yuǎn)