12日零時，阿里巴巴杭州總部大屏幕的銷售數(shù)據(jù)定格為571億元。而根據(jù)國家郵政局最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，預(yù)計11日全行業(yè)處理的快件將達到5.86億件。數(shù)據(jù)上看，今年的“雙11”不可謂不火。

　　作為全球化首秀，阿里今年主打跨境電商概念，賺足眼球。其他電商小伙伴也是各出招數(shù)，從廣告到營銷再到價格，見招拆招，熱鬧非凡。

　　“雙11”步入第六季，這個電商狂歡的大Party也日漸成熟。今年亮點不少：移動端銷售額占比增加，全球化跨境買賣，電商品牌全系參與，快遞物流變革更新。

　　但喧囂之后，又見“一地雞毛”。先是阿里出了個“商標(biāo)注冊”，隨后蘇寧便發(fā)了6版“打臉”廣告劍指阿里。就在11日當(dāng)天，《設(shè)計師吉承致馬云的一封信》曝光，直指天貓小二集體身著翅膀衛(wèi)衣系盜版。除了這些新問題，事實上，困擾這一購物節(jié)的老問題依舊存在，業(yè)界也在反思，如何構(gòu)建更加成熟、健康的生態(tài)鏈。剛滿六歲的“雙11”，還須直面諸多成長的煩擾。

　　反思 1

　　跨境電商看似“火”實則虛？

　　今年是阿里天貓首次面向全球，可謂是阿里“雙11”國際化的首秀，共有217個國家和地區(qū)參與。

　　國人跨境網(wǎng)購的需求日漸增長，根據(jù)阿里方面的數(shù)據(jù)，此次共有美國、意大利、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國等多個國家和地區(qū)的4萬多件海外商品“參戰(zhàn)”。據(jù)阿里相關(guān)負責(zé)人介紹，天貓國際此次采用了保稅備貨模式。海外商家提前將非生鮮類商品運至中國國內(nèi)的保稅區(qū)，消費者下單后，商品可以直接從國內(nèi)保稅區(qū)發(fā)貨。

　　艾媒咨詢CEO張毅接受采訪時表示，國人跨境網(wǎng)購的需求不小，但在落地操作上還有很大的距離。比如價格過高、檢驗檢疫、通關(guān)報稅、物流快遞等，需要政策扶持。“還有個問題，衣服、包包這些國內(nèi)也都能買到，但消費者真正想買的奶粉、母嬰用品卻買不進來?！?/p>

　　隨著阿里海外上市，全球賣的概念更加放大。據(jù)了解，速賣通和淘寶海外是阿里巴巴實現(xiàn)全球賣的兩大平臺。阿里巴巴國際B2C事業(yè)部總經(jīng)理吳倩表示，而在中國香港、臺灣地區(qū)以及東南亞等華人聚集區(qū)，通過淘寶海外購物的消費者非常多。從成交額來看，淘寶海外居于香港地區(qū)電商類平臺首位，在臺灣地區(qū)列第三位。

　　在11日晚間的新聞發(fā)布會上，馬云稱，接下來再用四年時間進行全球化布局。

　　除了阿里，京東、蘇寧易購、亞馬遜中國等諸多電商平臺都在布局跨境電商。

　　跨境電商，幾乎成了2014年以來電商業(yè)最熱門的話題。但記者走訪幾家試點企業(yè)和快遞公司后發(fā)現(xiàn)，跨境電商目前還處于初級階段，離真正普及尚需時日。

　　一家試點跨境電商的企業(yè)負責(zé)人告訴記者，跨境電商在通關(guān)報稅上涉及到多個相關(guān)部門，手續(xù)流程繁瑣，“化妝品、奶粉這些都進不來，現(xiàn)在奇石沒有走幾單”。而負責(zé)天貓超市物流配送的心怡科技物流有限公司相關(guān)負責(zé)人也表示，目前跨境電商的物流配送只占很小的比例。

　　多位有過跨境網(wǎng)購經(jīng)歷的買家接受南方日報采訪時均表示，對快遞時間最擔(dān)心，其次是怕退貨麻煩。

　　現(xiàn)代物流報副總編輯、中國物流學(xué)會特約研究員楊達卿認為，天貓今年首次把“雙11”電商購物節(jié)推向全球，而國際市場的開拓需要至少兩三年的培育才可能進入開花期，現(xiàn)在還不過是育苗期。“國際網(wǎng)購和快遞市場只有供銷及物流生態(tài)鏈對接流程后，才可能結(jié)出碩果?！?/p>

　　反思2

　　成交數(shù)據(jù)商品折扣水分幾多？

　　75秒移動端破億，3分鐘破十億，38分鐘破百億，13時31分突破350億元……12日零時，位于阿里巴巴杭州總部的直播室里大屏幕上，最終數(shù)字定格在了571億元。

　　阿里方面表示，今年的天貓“雙11”引入了獨立第三方機構(gòu)PwC(普華永道)對線上成交總額和天貓電器城手機銷售數(shù)量執(zhí)行協(xié)定程序，并成功申報了2項吉尼斯世界紀(jì)錄稱號。

　　協(xié)定程序是指PwC根據(jù)天貓及吉尼斯世界紀(jì)錄的挑戰(zhàn)規(guī)則所訂立的一系列工作，包括對數(shù)據(jù)結(jié)果進行驗證、檢查等。據(jù)了解，今年P(guān)wC在“雙11”開幕之前就介入，對數(shù)據(jù)統(tǒng)計邏輯執(zhí)行協(xié)定程序，確保最終數(shù)據(jù)的真實性。

　　盡管如此，阿里的數(shù)據(jù)還是受到了外界的質(zhì)疑。有外媒指出，數(shù)據(jù)包括了后期可能退貨的商品。而根據(jù)往年的經(jīng)驗，“雙11”期間出現(xiàn)的退貨率大概在10%-20%之間。文章指出，這些數(shù)據(jù)往往被算了進去。而目前國內(nèi)的各大電商企業(yè)均沒有公開公布退貨數(shù)據(jù)。

　　易觀國際分析師王小星表示，從統(tǒng)計維度來看，“雙11”更多統(tǒng)計的是訂單的成交，退貨不可避免。不過，今年的退貨可能會減少，今年采用促銷形式，鼓勵提前下單和預(yù)售，“消費者在購買時就不會那么倉促，理性選擇下單，退貨率就會下降?！?/p>

　　除了數(shù)據(jù)，商品價格特別是折扣問題今年也飽受質(zhì)疑。有不少買家吐槽爆料，電商平臺上不乏先漲價后降價的現(xiàn)象。

　　廣州市民余先生告訴記者，發(fā)現(xiàn)自己在天貓以及淘寶購買的多件商品都調(diào)整過原價。比如，購買的正版CD，2014年10月價格為42元，“雙11”價格提到85元再打折變成41元，便宜1元；再比如辦公椅，2014年10月價格為986元，“雙11”價格提到3939元再打折變885元，便宜101元。

　　也有消費者抱怨，很多商品幾秒鐘就賣光了。廣州市某商業(yè)銀行職員吳小姐表示，早早地將支付寶充值好，把東西放進了購物車，11日零時一到就開始搶購，“但還是沒有搶到，才幾秒鐘時間就沒了?！?/p>

　　反思3

　　部分企業(yè)迫于壓力消極參與？

　　“老實說，做‘雙11’是虧本生意。生產(chǎn)、備貨、倉儲、廣告投入、物流、客服等，前期投入巨大，但收益并沒有想象中那么大。”廣東一家在線品牌有關(guān)負責(zé)人張明(化名)告訴記者，這個節(jié)日可以吸引全國甚至全球目光，企業(yè)參與其中便可獲得較多流量和關(guān)注，有利于提高品牌形象。

　　據(jù)張明稱，很多商家為沖銷量、沖排名而不顧后果，在廣告宣傳投入、備貨量方面都超支。但“雙11”當(dāng)天的銷售若不理想，或退貨率高，則會導(dǎo)致商家倉庫里積壓很多，以致遲遲無法消化庫存。張明以自己公司為例，前些年沒有經(jīng)驗，為爭名次罔顧“利潤”，花了大半年時間投入廣告宣傳，以1∶5或更高的比例備貨。而在“雙11”當(dāng)天銷售量不及預(yù)期50%，之后的幾個月都在清庫存，對公司運營帶來很大負面效應(yīng)。

　　此外，業(yè)內(nèi)人士表示，“雙11”投入巨大，靠低價一時引來爆發(fā)式流量。但如果企業(yè)不懂得將這些流量變成有效購買力，將新顧客沉淀下來，那對商家來說，“雙11”也只是花錢買難受?！案鶕?jù)調(diào)查，我們要花120元引進一個新顧客，包括投入廣告等；而引進老顧客只要花十幾塊?！睆埫髡f。

　　電商資深人士老兵指出，做銷量最好的方式就是通過價格戰(zhàn)制造價格鴻溝，與傳統(tǒng)渠道拉開距離。另一個好處就是通過價格戰(zhàn)來建立消費者對平臺的品牌認知。對電商平臺來說，積累客戶和教育消費者最好的方式就是價格，讓消費者形成消費認知，從而打出自己的江湖地位。

　　他同時也指出，“雙11”的價格規(guī)定，在某些領(lǐng)域來說違背市場規(guī)律，“一件商品如果按正常價格打五折后可能連成本都撈不回來，而企業(yè)生存必須有利潤，這就倒逼企業(yè)必須先抬高價格再打折。

　　反思4

　　“暴飲暴食”是否有損生態(tài)鏈？

　　僅11日一天時間，阿里訂單2.78億，京東單日訂單量超1400萬，蘇寧易購訂單量同比增長了487%。網(wǎng)購銷售額的不斷刷新，帶來的是快遞物流業(yè)的翻倍激增。

　　國家郵政局副局長劉君11日晚表示，今年“雙11”的網(wǎng)購促銷產(chǎn)生的快遞包裹將超預(yù)期，“雙11”當(dāng)天郵政、快遞企業(yè)攬收快遞包裹8860萬件。

　　而此前國家郵政局預(yù)測，“雙11”期間(11月11日至16日)郵件(快件)業(yè)務(wù)量將達到5.1億件。而從11日當(dāng)天信息系統(tǒng)監(jiān)測顯示，實際業(yè)務(wù)量將高于預(yù)期15%左右。即“雙11”期間，全行業(yè)處理的郵件(快件)量將達到5.86億件，比去年同期增長近70%。記者從廣東省郵政局獲悉，雙“11”當(dāng)天，廣東快遞業(yè)務(wù)量接近3000萬件，比去年“雙11”當(dāng)天的1600萬件翻了近一番。

　　每年“雙11”，快遞物流都為電商企業(yè)和消費者所詬病。今年“雙11”快件壓頂，預(yù)計達5.86億件，幾乎每家快遞公司單日處理量均超過各自歷史峰值。中國電子商務(wù)研究中心分析師孫璐倩認為，快遞行業(yè)面臨有史以來最大的包裹量、嚴(yán)格的短時處理能力考驗，爆倉仍會是一大嚴(yán)峻問題。

　　中國成為全球第二大快遞業(yè)市場，與之形成鮮明對比的是，國內(nèi)快遞企業(yè)的收入只相當(dāng)于外資快遞企業(yè)的1/8甚至1/10。每年“雙11”電商狂歡的背后，是物流快遞行業(yè)的低價無序競爭。

　　楊達卿認為，暫時爆發(fā)式的消費帶來“暴飲暴食”的應(yīng)急物流，打亂了制造企業(yè)和物流企業(yè)常規(guī)的生產(chǎn)體系，對他們都存在諸多傷害?！熬W(wǎng)上趕集式購物”的可持續(xù)化，還需及早建立合理有序的生態(tài)鏈?！鞍⒗锇桶?、騰訊京東等已上市的龍頭電商，應(yīng)發(fā)揮生態(tài)鏈的鏈主作用，要避免為討好股市做短期好賣相，應(yīng)多為營造新生態(tài)鏈做戰(zhàn)略布局?！?/p>

　　其實，不僅僅是快遞物流企業(yè)，很多線下傳統(tǒng)商家也是“龍?zhí)着闩堋保濆X賺吆喝。由于“雙11”長期價格戰(zhàn)，引發(fā)了今年的反傾銷事件。11月12日，四川1919酒類直供董事長楊陵江在微博發(fā)表聲明稱，1919明年不再參加天貓“雙11”活動，并將于近日向天貓正式提起書面抗議。

　　在“雙11”之前，包括1919在內(nèi)的多家酒類經(jīng)銷商、電商平臺因低于出廠價銷售，而遭到茅臺、五糧液、郎酒等的公開指責(zé)。

　　■數(shù)據(jù)“雙11”

　　一、各平臺數(shù)據(jù)

　　天貓：2014年11月11日全天，天貓成交額突破571億元，超過500億元目標(biāo)約14.2%，訂單總量2.79億。其中，無線端成交額243.3億，占比42.6%。其中，有220多個國家和地區(qū)的3萬多件海外商品參與銷售，202個國家和地區(qū)的用戶達成交易。

　　京東：2014年11月11日當(dāng)天(0:00-24:00)，京東商城和拍拍網(wǎng)共售出超過35186616件實物商品。京東集團旗下各平臺的全天訂單量超過1400萬單，移動端占比超40%。其中京東商城的訂單量是去年同期的2.2倍，拍拍網(wǎng)的訂單量為去年同期的2.4倍。京東全天下單交易額是去年的兩倍以上。

　　蘇寧：2014年11月11日零時至18時，蘇寧易購?fù)仍龇_487%，移動端銷售占比達38.9%。蘇寧云臺入駐商戶總銷售額同比增長735%。

　　國美在線：2014年11月11日，國美在線全站流量暴增4.2倍，交易額同比增長580%，無線端同比增長1050%，無線端占比全站43%。

　　唯品會：2014年11月11日，以品牌特賣為主的唯品會網(wǎng)絡(luò)銷售額達3.46億元。

　　物流：2014年“雙11”當(dāng)天全國郵政、快遞企業(yè)攬收快遞包裹8860萬件，預(yù)計全行業(yè)處理的快件將達到5.86億件，比去年同期增長近70%。日最高處理量將接近1億件，比去年同期增長54%，是今年以來日常處理量(3309萬件)的3倍。

　　菜鳥物流：截至11月11日24:00，菜鳥物流一天的累計包裹量達到2.78億個。