新京報記者 王遠征 創(chuàng)意攝影

　　春節(jié)即至，這是一年商家中最忙的銷售高峰。在置辦年貨的消費者中，新京報記者發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象，大商超賣場里，采辦年貨的更多是中老年消費者群體。而電商渠道，則是80后、90后年輕人的“主戰(zhàn)場”。

　　阿里、京東、蘇寧易購等電商平臺今年首次提出“網(wǎng)購年貨節(jié)”的概念，借助食品、日常消費品等年貨，掀起了一波波的促銷熱潮。其中的一個主流趨勢是，越來越多的商家迎合年輕人的消費理念推出一些創(chuàng)新型的定制產(chǎn)品，追趕注重質(zhì)量與品質(zhì)的消費結(jié)構(gòu)升級的趨勢，并屢屢在年貨促銷中創(chuàng)下銷售額的歷史紀錄。

　　2月1日，阿里巴巴聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心最新出爐的首份“中國年貨大數(shù)據(jù)報告”顯示，阿里年貨節(jié)集中售賣5天內(nèi)，消費者買走21億件年貨商品，相當于全國人民每人買走了1.5件，而80后和90后消費者聯(lián)手貢獻了81%的訂單，成為電商年貨消費的主力。

　　1 電商年貨節(jié)

　　食品＋農(nóng)村是發(fā)力方向

　　1月26日起，新京報記者走訪北京的家樂福、沃爾瑪、華聯(lián)等主要超市賣場，年貨街促銷專區(qū)，糧油、酒水、飲料、休閑零食等食品琳瑯滿目，以2.8－9.8折不等的會員優(yōu)惠、滿減折扣吸引消費者采購，超市對年貨的促銷將持續(xù)到2月8日前后。新京報記者注意到，超市年貨多以各種包裝精美的禮盒產(chǎn)品為主，如北京特產(chǎn)、干果、保健品等，而進口食品、生鮮產(chǎn)品較少參與促銷，超市里置辦年貨的主力也多是中老年消費者。

　　與以往不同的是，今年阿里、京東、蘇寧易購等電商巨頭首次參與到年貨大促，以進口食材、農(nóng)村年貨或全品類主打的大規(guī)模促銷，吸引80后、90后為代表的年輕消費群體，打起了一場沒有硝煙的年貨大戰(zhàn)，“土特產(chǎn)進城”和“洋貨下鄉(xiāng)”是電商們主打的重點方向。

　　1月17日到1月21日，阿里巴巴舉辦首屆“阿里年貨節(jié)”，這是繼雙11、雙12之后的第三個重大促銷節(jié)日，由旗下淘寶、天貓、聚劃算等平臺參與大規(guī)模集中售賣，一些特色土貨、老字號食品創(chuàng)下銷售新高。5天大促中，土特產(chǎn)年貨市場的旺盛需求被釋放，貴州辣椒醬5小時內(nèi)賣出8萬瓶，贛南臍橙累計銷售超過50萬斤，洛川蘋果11小時就賣掉18萬斤。

　　一些老字號也借著電商年貨平臺發(fā)力，全聚德、東來順、天福號、胡慶余堂等100多家老字號在線上啟動新品首發(fā)。其中，北京稻香村京八件售出超過40000份，皇上皇一臘腸售出超過24000份，一款便宜坊烤鴨三件套禮盒銷售超4200件，知味觀年貨大禮包售出接近6000件。

　　2月1日，阿里巴巴公布首份“中國年貨大數(shù)據(jù)報告”顯示，5天年貨節(jié)，國人累計從淘寶、天貓、聚劃算和村淘上買走21億件年貨，相當于每人購買了1.5件年貨。如按照阿里平臺活躍用戶數(shù)4.07億人計算，則相當于每人買走了5.2件年貨。這其中90后和80后消費者聯(lián)手貢獻了81%的訂單，年輕人是年貨消費的主力。而食品銷量比平時增長了165%，在年貨消費中的占比僅次于服裝，說明舌尖味蕾是國人置辦年貨的重要考慮。

　　而蘇寧易購更是直接向大超市隔空喊話“誰更懂中國年”，推出超級買手計劃，由1000多名買手到年味最地道的地區(qū)采集年貨，把來自新疆、陜北、山西等地的羊腿、狗頭棗、秦椒等地道特產(chǎn)，通過電商平臺提供給希望換口味的城市消費者。

　　值得注意的是，年貨大戰(zhàn)中，阿里、京東、蘇寧易購等紛紛嘗試開拓農(nóng)村食品市場。阿里今年在農(nóng)村淘寶覆蓋的全國20余省中，通過農(nóng)村淘寶下單的前五名省份依次是山東、安徽、河南、江蘇、浙江；在全國1萬多個村點中，村民買得最多的商品前五名中四款都是高濃度白酒。蘇寧易購?fù)ㄟ^1000多個覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的直營店，組織挪威鱈魚、墨西哥海參、新西蘭牛奶等全球超過300個海外優(yōu)質(zhì)品牌首次大規(guī)模進入農(nóng)村市場。京東則推出“鄉(xiāng)親APP”，基于中國鄉(xiāng)村客戶特性和消費數(shù)據(jù)，精準推薦符合地域、用戶需求和消費習(xí)慣的產(chǎn)品，讓農(nóng)村消費者不僅參與到促銷，還可發(fā)布優(yōu)質(zhì)本地土貨。

　　2 生鮮電商

　　用高端生鮮搶灘垂直市場

　　與商超渠道生鮮“遇冷”的情形不同，部分生鮮電商開始逐漸搶灘這一年貨市場。中糧我買網(wǎng)、天天果園、易果生鮮等垂直電商啟動了年貨促銷，多以海外直采、進口食材為主打。

　　事實上，進口生鮮食材比重逐步增長，各大生鮮電商也重點針對海外進口等高端食材進行促銷。中糧我買網(wǎng)以生鮮、進口食品等全品類促銷為主，北海道秋鮭魚、西班牙二戰(zhàn)酒等高端食材持續(xù)緊俏。易果生鮮已進行進口鮮果禮包、澳洲和牛、阿拉斯加帝王蟹的大規(guī)模促銷，天天果園則開始了一波智利車厘子、進口牛肉等賀歲生鮮促銷。

　　這波借助年關(guān)時節(jié)的生鮮大促，也帶來了銷售高峰。目前易果生鮮日訂單量已超過10萬，每日銷售額在千萬以上。而天天果園的年貨銷售規(guī)模則與雙十一等旺季持平。易果生鮮聯(lián)席董事長金光磊介紹，易果旗下的冷鏈物流平臺安鮮達在全國6地7倉的產(chǎn)能全部開通，“每天要處理超過百萬件商品?！?/p>

　　■ 電商年貨比拼啥？

　　價格戰(zhàn)比拼

　　超市與網(wǎng)購基本持平部分食品線下反而更便宜

　　在這輪年貨大戰(zhàn)中，價格是諸多消費者關(guān)心的重要環(huán)節(jié)：網(wǎng)購和超市，到底哪個更便宜？

　　1月26日起，新京報記者選取中糧我買網(wǎng)、京東、天貓、1號店等多個電商平臺正在促銷的牛奶、調(diào)和油、進口糖果等商品，與線下物美、家樂福、華聯(lián)等超市價格進行對比，發(fā)現(xiàn)兩者的促銷價格基本呈持平態(tài)勢，部分單品在超市反而更便宜。

　　以網(wǎng)絡(luò)熱銷的“金龍魚調(diào)和油”、“七河源原香米”為例，其網(wǎng)售促銷價格與線下超市持平，但如“圣牧有機牛奶”超市價格要明顯低于電商平臺，其在電商平臺的價格在46.8～78元之間，但家樂福、華聯(lián)、物美超市促銷價格穩(wěn)定在38.5～39.9元區(qū)間，較網(wǎng)上電商便宜近10元。

　　心理戰(zhàn)比拼

　　看誰更懂年輕人電商打“情懷”牌

　　公開資料顯示，阿里5天年貨節(jié)里，三只松鼠、百草味、良品鋪子3家天貓旗艦店的銷售總額超過9億元

　　“一個堅果禮盒單品，春節(jié)前2個月在全網(wǎng)賣了7億多。”食品電商百草味運營總監(jiān)王強告訴新京報記者，他們特別針對80后、90后推出了“外婆的灶臺”、“小伙伴鞭炮”等還原小時候過年場景的堅果禮盒，這種定向式的“情懷”產(chǎn)品的銷量獲得巨大突破，“阿里年貨節(jié)5天賣出3億元，其中63%的消費者來自18-29歲的年輕人?！?/p>

　　事實上，在80后、90后群體逐漸成為消費主力軍后，這個年輕群體更強調(diào)個性化和創(chuàng)新型消費，也更注重品質(zhì)與品牌概念，當這種消費觀念與電商年貨節(jié)結(jié)合后，爆發(fā)出巨大潛力。

　　新京報記者從三只松鼠了解到，在阿里年貨節(jié)期間，其在天貓上的銷售額達到4.2億元，全網(wǎng)銷售5億元，訂單量300萬件，在休閑零食類目位居第一。而在春節(jié)前2個月中，三只松鼠的全網(wǎng)銷量超過14億元，銷量最好的是松子和開心果，以年輕女性消費者為主。

　　來自百草味的數(shù)據(jù)，其天貓旗艦店5天年貨節(jié)銷售額超3億元，春節(jié)前2個月的銷售額超7億元，同比2015年春節(jié)銷量上漲100%左右，用戶中18-24歲占32.35%，25-29歲占30.65%?！艾F(xiàn)在年輕消費者對于年貨的消費理念，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)商超渠道的糧油米面等產(chǎn)品?！卑俨菸哆\營總監(jiān)王強說，隨著主力消費人群對年貨需求的變化，商家必須針對性地開發(fā)適合其消費觀念的年貨，“尤其是在品牌和附加值上要下足工夫?！?/p>