運(yùn)營(yíng)商減少終端補(bǔ)貼的市場(chǎng)效應(yīng)還在持續(xù)發(fā)酵。以“中華酷聯(lián)”為主的幾大廠商在渠道上的轉(zhuǎn)型尤為明顯。今年9月，酷派宣布聯(lián)合渠道商投資10億元組建合資公司，加速布局社會(huì)公開(kāi)渠道，建立廠商一體化的渠道運(yùn)營(yíng)模式。11月20日，酷派又有新動(dòng)作，其聯(lián)合渠道商打造的新品牌ivvi正式亮相，這也意味著深耕運(yùn)營(yíng)商渠道多年的酷派，終于邁出了從運(yùn)營(yíng)商渠道向社會(huì)公開(kāi)渠道轉(zhuǎn)型的第一步。

　　相對(duì)于中興、華為而言，酷派的這次渠道裂變來(lái)得要晚一些。在智能手機(jī)市場(chǎng)增速放緩、品牌集中度越來(lái)越高的背景下，初涉社會(huì)化渠道的酷派面臨著重重考驗(yàn)。

　　市場(chǎng)集中度高 新品牌能否站住腳

　　中高端市場(chǎng)是國(guó)產(chǎn)品牌酷派的難題。在均價(jià)1500元以上的手機(jī)市場(chǎng)排名中，“中華酷聯(lián)”都未能進(jìn)入三甲。

　　在ivvi品牌的發(fā)布會(huì)上，酷派董事長(zhǎng)郭德英以一身休閑裝扮親自站臺(tái)，道出此次酷派渠道轉(zhuǎn)型的緣由。他說(shuō)：“今年手機(jī)市場(chǎng)發(fā)生較大變化。一是進(jìn)入4G時(shí)代；二是運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼減少，社會(huì)化方面整個(gè)渠道在改變；三是電商市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)帶來(lái)沖擊?！憋@然，渠道發(fā)生根本性變化是引起酷派品牌分家的關(guān)鍵，其中運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼政策的減少又是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。根據(jù)賽諾零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，第三季度終端渠道中的開(kāi)放渠道銷量占比繼續(xù)上升，運(yùn)營(yíng)商捆綁銷售占比則迅速下降，而整體市場(chǎng)捆綁銷量占比已不足40%。

　　相比于華為等其他廠商而言，酷派對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴程度更高。酷派早期主要做CDMA市場(chǎng)，產(chǎn)品都是運(yùn)營(yíng)商定制。可以說(shuō)，酷派是一直將運(yùn)營(yíng)商當(dāng)用戶來(lái)經(jīng)營(yíng)的。如今運(yùn)營(yíng)商政策改變，酷派無(wú)疑將受到最大影響，向社會(huì)化渠道轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行?？崤捎诮衲昴瓿跬瞥龅碾娚唐放拼笊衲壳皝?lái)看還比較成功，雖然份額上只占到6.7%，但已排名市場(chǎng)第三。不過(guò)，電商屬于新興市場(chǎng)，酷派的介入也算及時(shí)。而在社會(huì)公開(kāi)渠道，酷派卻鮮有經(jīng)驗(yàn)。

　　博思咨詢總經(jīng)理龔斌向記者表示，轉(zhuǎn)型社會(huì)渠道要具備幾個(gè)要素：一是產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)要出眾，有創(chuàng)新的功能賣點(diǎn)；二是品牌知名度要高，有持續(xù)的廣告投放；三是產(chǎn)品上量要快，供應(yīng)鏈能夠跟上；四是溢價(jià)能力要強(qiáng)；五是售后服務(wù)要有保障。從目前的大觀系列、S系列和K系列產(chǎn)品來(lái)看，酷派基本滿足社會(huì)渠道的運(yùn)作要求。

　　但不可否認(rèn)的是，智能手機(jī)市場(chǎng)品牌集中度已越來(lái)越高。不少手機(jī)廠商的大佬都認(rèn)為，市場(chǎng)正經(jīng)歷新一輪洗牌，未來(lái)留下來(lái)的品牌將只有那么幾家。而作為全新的品牌，ivvi能否在市場(chǎng)上站住腳還有待觀察。就廣告投放來(lái)看，以在社會(huì)公開(kāi)渠道成功布局的vivo、OPPO為例，其僅在湖南電視臺(tái)的廣告投放就約達(dá)4億元，這對(duì)酷派來(lái)說(shuō)不可小覷。再就溢價(jià)能力來(lái)看，盡管ivvi品牌定位中高端市場(chǎng)，其首款機(jī)型酷派新K1也打出了1799元的售價(jià)，但目前酷派產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)還在700元左右徘徊。在均價(jià)1500元以上的手機(jī)市場(chǎng)排名中，“中華酷聯(lián)”都沒(méi)進(jìn)入三甲行列，中高端市場(chǎng)對(duì)包括酷派在內(nèi)的多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌都是道坎。

　　在龔斌看來(lái)，只有保證產(chǎn)品有品牌知名度和溢價(jià)空間，社會(huì)化渠道才會(huì)跟你玩。利潤(rùn)是渠道商的最大訴求，有高差價(jià)才能夠補(bǔ)貼渠道。

　　成功模式可借鑒 實(shí)戰(zhàn)操作有難度

　　借鑒vivo、OPPO、金立等廠商一體化的成熟模式，酷派用利益共享的機(jī)制，將代理商綁在同一條船上。

　　據(jù)酷派方面介紹，ivvi將由新注冊(cè)的酷派移動(dòng)科技公司專門運(yùn)營(yíng)。該公司由酷派常務(wù)副總裁李斌、酷派副總裁張光強(qiáng)及渠道商三方共同出資10億元成立，在市場(chǎng)、品牌、財(cái)務(wù)、人員等各方面都將劃出酷派原有體制而獨(dú)立運(yùn)作。郭德英說(shuō)：“酷派這次轉(zhuǎn)型的動(dòng)作非常大。新公司實(shí)行了股份化改造，拿出一部分股份讓骨干員工、核心合作伙伴參與投資，共享未來(lái)。這種機(jī)制變化將帶來(lái)活力，干得越多，分得就越多?！?/p>

　　按照李斌的說(shuō)法，“這是一個(gè)利益共享的機(jī)制，將我們和代理商綁在一條船上”。目前已經(jīng)有20個(gè)以上的省與酷派簽訂達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，有10個(gè)省啟動(dòng)了前期終端銷售。李斌說(shuō)，酷派要與代理商共鑄“契約精神”。在這個(gè)“契約”下，代理商須“按要求組建團(tuán)隊(duì)和分享機(jī)制”、“維護(hù)廠家獨(dú)立地位和形象”、“嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品銷售要求和分銷覆蓋要求”和“持續(xù)主推并嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品價(jià)格體系”等。

　　事實(shí)上，這種廠商一體化的渠道運(yùn)營(yíng)模式是有成功經(jīng)驗(yàn)可循的。龔斌認(rèn)為：“廠商渠道一體化的捆綁方式給渠道商提供了‘全程價(jià)保、高利潤(rùn)、帶返利’。這樣能夠引進(jìn)大的經(jīng)銷商，也能促使門店主推此類產(chǎn)品，從而形成穩(wěn)定的渠道結(jié)構(gòu)和渠道策略。vivo、OPPO、金立等廠商就是這樣做的。他們以前摸著石頭過(guò)河，現(xiàn)在卻給酷派提供了借鑒和參考。這種成熟的模式可以快速?gòu)?fù)制。”

　　不過(guò)，運(yùn)營(yíng)商渠道與社會(huì)公開(kāi)渠道的打法截然不同。運(yùn)營(yíng)商渠道以低價(jià)為賣點(diǎn)，以快速賣掉產(chǎn)品為目標(biāo)。賣不掉的就直接拋，且不能退換貨。而社會(huì)渠道更重視零售端，重視門店建設(shè)，需要大量促銷人員，也需要各種促銷手段來(lái)帶動(dòng)銷量。因此，零售端的建設(shè)和大量投入對(duì)酷派來(lái)說(shuō)，不僅是資金、人力投入上的考驗(yàn)，更是時(shí)間的考驗(yàn)。

　　目前，智能手機(jī)市場(chǎng)增速已經(jīng)放緩。工信部電信研究院最新發(fā)布的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年1月~10月，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量同比去年大幅下降25.4%。市場(chǎng)空間有限，留給酷派的轉(zhuǎn)型時(shí)間也十分緊迫。但可以看到的是，4G給國(guó)產(chǎn)廠商提供了機(jī)會(huì)，未來(lái)3年還將有每年3億部4G手機(jī)的替換市場(chǎng)。郭德英也就此提出了ivvi品牌3年銷量要超過(guò)1000萬(wàn)部的目標(biāo)。正所謂風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，酷派能不能趕上渠道轉(zhuǎn)型的末班車，還要邊走邊看。