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2024年12月24日 星期二

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汽車電商格局裂變:“一口價(jià)”還是“連接器”

  • 發(fā)布時(shí)間:2016-01-28 10:20:41  來源:光明網(wǎng)  作者:佚名  責(zé)任編輯:王磊

  在“互聯(lián)網(wǎng)+”加速進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)的過程中,汽車電商在2015年已經(jīng)從概念落地到實(shí)際銷售中,但與此前就通過電商渠道拉升銷量不同,汽車電商更多起到“連接器”角色。

  1月27日,在汽車有形市場發(fā)展趨勢論壇上,中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊表示,汽車電商并不能對車輛銷售總量進(jìn)行拉動,而是優(yōu)化銷售效率和服務(wù)質(zhì)量。

  眾所周知,目前的中國車市已經(jīng)步入微增長時(shí)代,傳統(tǒng)的汽車營銷體系亟待變革。此時(shí),以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ),利用信息通信技術(shù)和各行業(yè)的跨界融合,推動了產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,并不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)和新模式,構(gòu)建了新的生態(tài)。

  “未來3~5年,通過電商銷售的車輛占總銷量的比例會顯著提升,如果占比中國汽車市場年銷量的10%,就會形成超過230萬輛的規(guī)模。”騰訊汽車中心總監(jiān)王秋鳳對汽車電商的發(fā)展信心十足。

  價(jià)格優(yōu)勢難成電商趨勢

  2015年,汽車電商以“秒殺”、半價(jià)”等口號,獲得了高度關(guān)注。“雙十一”期間,易車和汽車之家的訂購量分別達(dá)到了77992輛和54085輛,交易額分別為125.6億元和87.95億元。

  但是,到年底,伴隨汽車廠商和經(jīng)銷商完成銷量任務(wù),眾多以價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者的汽車電商平臺出現(xiàn)價(jià)格回歸甚至無車可售的狀況。由此來看,汽車電商的交易,更像是一個(gè)“節(jié)點(diǎn)式”行為,并不能形成連貫性。

  “我覺得電商就是一個(gè)既有的營銷模式的補(bǔ)充?!蓖跚秫P認(rèn)為,僅比拼價(jià)格對汽車電商來說,不可持續(xù),只能起到短期積累用戶的效果。同時(shí),通過2015年大起大落的用車APP的經(jīng)驗(yàn)可以看到,價(jià)格優(yōu)勢并不能形成用戶粘性。

  “目前,絕大多數(shù)汽車電商屬于流量電商的角色。”一位汽車電商從業(yè)人士告訴記者,所以目前汽車電商最大的痛點(diǎn)是精準(zhǔn)定位用戶,將真正需要買車的潛在消費(fèi)者導(dǎo)向企業(yè)和經(jīng)銷商。

  現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電商的第一個(gè)作用是優(yōu)化效率、提升效率。另外一個(gè)可能就是營銷環(huán)節(jié)上的一種補(bǔ)充。實(shí)際上現(xiàn)在所有成熟的汽車廠商的訴求,并不是完全依靠新的顛覆模式,而是希望電商能夠真正幫助企業(yè)產(chǎn)生效果,幫助企業(yè)更快地找到用戶。

  因此,目前的最好選擇是做“連接器”——為汽車企業(yè)現(xiàn)有的實(shí)體銷售系統(tǒng)服務(wù),而不是變成廠商的經(jīng)銷商。它可以既幫廠商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷,也服務(wù)于消費(fèi)者。

  “賺中間差價(jià)的盈利模式對汽車電商行業(yè)不是特別現(xiàn)實(shí)?!蓖跚秫P認(rèn)為,市場上出現(xiàn)的另一種盈利模式是,電商買斷尾貨車或者庫存車發(fā)售,這也難成氣候。

  不顛覆現(xiàn)狀的“連接器”

  “折上折”、“一口價(jià)”是2015年汽車電商的主要運(yùn)營方式,以天貓、汽車之家、易車等平臺為代表,仍希望以“價(jià)格優(yōu)勢”吸引消費(fèi)者。

  但經(jīng)過短期先行嘗試,2016年汽車電商或形成多種形態(tài)并存的局面。有分析認(rèn)為,堅(jiān)持“連接器”角色成為目前互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)入電商的最大切口。以騰訊汽車為例,其電商堅(jiān)持“連接器”戰(zhàn)略,將汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者連接在一起。

  實(shí)際上,如何把消費(fèi)者吸引到網(wǎng)上來,是所有汽車電商面臨的共同挑戰(zhàn)。王秋鳳認(rèn)為,騰訊利用自身強(qiáng)大的平臺優(yōu)勢以及獨(dú)有的大數(shù)據(jù)能力,全面構(gòu)建連接車企、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的整體生態(tài)體系。

  數(shù)據(jù)顯示,成立僅半年時(shí)間,騰訊汽車電商的訂單轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到17.6%,高于行業(yè)12%的水平。騰訊汽車電商的核心優(yōu)勢在于,理解移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的行為習(xí)慣,能夠?yàn)槠噺S商創(chuàng)造出更多的銷售場景。

  例如,在朋友圈賣車嘗試各種場景開發(fā),“要貸款,可以有貸款的場景去購車,要理財(cái),可以有理財(cái)?shù)膱鼍叭ベ徿?,在不同的場景里滿足用戶的不同需求?!蓖跚秫P說,2016年除了微信朋友圈,騰訊汽車商城還會在整個(gè)騰訊產(chǎn)品體系中進(jìn)行各種各樣的賣車場景嘗試。

  汽車作為一種特殊的耐用消費(fèi)品,商品單價(jià)高、購買頻次低、用戶體驗(yàn)權(quán)重大、物流運(yùn)輸特殊、上路需要相關(guān)證照、保養(yǎng)維修多,使得汽車電商不能像日常消費(fèi)品電商一樣,僅憑自身力量解決商品流通中的關(guān)鍵難題,如何在較短時(shí)間里探索出成熟的商業(yè)模式,將是各個(gè)汽車電商平臺在2016年面對的共同挑戰(zhàn)。

  (每日經(jīng)濟(jì)記者 劉旭)

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