位于西雅圖的首個(gè)亞馬遜實(shí)體書(shū)店

消費(fèi)者正在使用電紙書(shū)Kindle

亞馬遜的實(shí)體書(shū)店并非傳統(tǒng)書(shū)店的翻版

　　以在線(xiàn)銷(xiāo)售圖書(shū)起家的美國(guó)電商巨頭亞馬遜去年秋天在西雅圖開(kāi)設(shè)首家實(shí)體書(shū)店，第二家預(yù)計(jì)今年夏天落戶(hù)圣迭戈，未來(lái)可能有更多家出現(xiàn)在美國(guó)各地。從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，反映了亞馬遜與眾不同的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)之道，其創(chuàng)新之舉可能給圖書(shū)行業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。

　　亞馬遜涉足實(shí)體書(shū)店，讓業(yè)界頗感意外。20多年來(lái)，亞馬遜網(wǎng)站以低于實(shí)體書(shū)店的“掠奪性”價(jià)格售書(shū)，不知擠垮了美國(guó)多少傳統(tǒng)書(shū)店。作為曾經(jīng)的兩大全美大型連鎖書(shū)店，博德斯公司在2011年倒閉，巴恩斯－諾布爾公司雖開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)、推出網(wǎng)上書(shū)店和電子閱讀器，仍未免連年虧損。

　　開(kāi)實(shí)體書(shū)店對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)可謂“逆生長(zhǎng)”。到實(shí)體店購(gòu)書(shū)、閱讀紙質(zhì)書(shū)，是很多美國(guó)人沿襲多年的習(xí)慣。2015年美國(guó)實(shí)體書(shū)店圖書(shū)零售額超過(guò)8億美元，這一市場(chǎng)規(guī)模仍在。盡管亞馬遜占據(jù)美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)近半壁江山（約40%），但無(wú)法與讀者面對(duì)面，意味著讀者無(wú)法聞著書(shū)香、徜徉于書(shū)架之間隨意翻看書(shū)籍，享受實(shí)體店的即時(shí)滿(mǎn)足感，這一直是它的一個(gè)短處。

　　然而，亞馬遜書(shū)店并不是傳統(tǒng)書(shū)店的翻版，它提供不一樣的購(gòu)書(shū)體驗(yàn)。亞馬遜說(shuō)，實(shí)體書(shū)店是亞馬遜網(wǎng)站的“物理延伸”，“集20年網(wǎng)絡(luò)售書(shū)經(jīng)驗(yàn)，融合網(wǎng)下和網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的益處”。業(yè)界注意到，亞馬遜書(shū)店在圖書(shū)選取、布置方式和定價(jià)方面都與傳統(tǒng)書(shū)店拉開(kāi)距離。

　　在西雅圖鄰近華盛頓大學(xué)校園的亞馬遜書(shū)店，所有不同圖書(shū)在書(shū)架或桌面上一一攤開(kāi)，封面朝上。這種展示有別于傳統(tǒng)書(shū)店大多把圖書(shū)立置、書(shū)脊向外的擺放，有助于增加每本書(shū)的吸引力，顯然也占據(jù)了更多空間。該店只有5000種圖書(shū)，店面遠(yuǎn)小于一般的巴恩斯－諾布爾連鎖店，相對(duì)來(lái)說(shuō)小而精。

　　它挑選書(shū)目，依據(jù)是對(duì)網(wǎng)站銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和用戶(hù)數(shù)據(jù)的分析。亞馬遜網(wǎng)站售書(shū)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，于實(shí)體書(shū)店上架需在讀者在線(xiàn)評(píng)價(jià)體系中至少獲評(píng)四星，可能符合書(shū)店所在區(qū)域周邊人群閱讀喜好。每本書(shū)附有一張卡片，上載獲評(píng)星級(jí)、一段讀者在線(xiàn)評(píng)語(yǔ)和在線(xiàn)評(píng)論人數(shù)。書(shū)店圖書(shū)既按常規(guī)分類(lèi)，也按讀者網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分類(lèi)，諸如“亞馬遜網(wǎng)站上最想得到的圖書(shū)”、“選自亞馬遜100本一生要讀的書(shū)”等。書(shū)店圖書(shū)售價(jià)則與網(wǎng)站折扣價(jià)保持一致。

　　業(yè)界人士認(rèn)為，這種基于大數(shù)據(jù)、有針對(duì)性備貨的銷(xiāo)售模式是亞馬遜實(shí)體書(shū)店的一大優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)書(shū)店難以做到。同時(shí)，這也可以有效解決傳統(tǒng)書(shū)店長(zhǎng)期存在的圖書(shū)積壓滯銷(xiāo)問(wèn)題。

　　另外，亞馬遜書(shū)店陳列亞馬遜自有品牌的電子閱讀器、平板電腦等電子設(shè)備，鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)電子書(shū)。數(shù)據(jù)表明，目前亞馬遜控制大約65%的美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)，它推出的電子書(shū)訂閱服務(wù)讓讀者以每月10美元的價(jià)格無(wú)限量閱讀。不過(guò)，在美國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)爆炸性增長(zhǎng)的電子書(shū)銷(xiāo)量從2015年上半年開(kāi)始大幅下滑，亞馬遜網(wǎng)站銷(xiāo)售情況也不例外。電子書(shū)降溫、紙質(zhì)書(shū)反彈，這或許與當(dāng)年下半年亞馬遜推出第一家實(shí)體書(shū)店不無(wú)關(guān)聯(lián)。

　　有分析人士預(yù)測(cè)，亞馬遜書(shū)店可能對(duì)圖書(shū)出版業(yè)產(chǎn)生影響。亞馬遜自身為作者提供自出版服務(wù)，包括電子版和紙質(zhì)版，許多自出版圖書(shū)成為亞馬遜網(wǎng)站暢銷(xiāo)書(shū)。但亞馬遜過(guò)去不能像傳統(tǒng)出版社那樣把圖書(shū)擺上書(shū)店的顯著位置加以重點(diǎn)推銷(xiāo)。這是它在與傳統(tǒng)出版社爭(zhēng)奪作者時(shí)的一個(gè)劣勢(shì)。擁有實(shí)體書(shū)店這塊陣地，有助于亞馬遜吸引有實(shí)力的大牌作者。

　　最近有傳聞?wù)f，亞馬遜的目標(biāo)是在全美開(kāi)辦三四百家實(shí)體書(shū)店。一時(shí)間人們對(duì)其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略議論紛紛。對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，這些書(shū)店可能兼具多種角色，是其生態(tài)系統(tǒng)的一部分。而美國(guó)業(yè)界的普遍看法是，亞馬遜正在用數(shù)據(jù)分析和其他技術(shù)徹底改造實(shí)體書(shū)店零售模式。

　　看起來(lái)，集線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)的亞馬遜書(shū)店，對(duì)眾多實(shí)體書(shū)店、尤其是小型獨(dú)立書(shū)店形成了進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但是，美國(guó)許多書(shū)店經(jīng)營(yíng)者對(duì)亞馬遜實(shí)體書(shū)店并不以為然。他們說(shuō)，在售書(shū)之外，書(shū)店還發(fā)揮著文化中心的功能，比如舉辦作者見(jiàn)面會(huì)、參與社區(qū)活動(dòng)、支持學(xué)校教育計(jì)劃等。這些活動(dòng)及其在社區(qū)形成的親和力，恐怕不是亞馬遜短期能復(fù)制的。

　　也有圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新往往意味著整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新，預(yù)計(jì)亞馬遜實(shí)體書(shū)店會(huì)帶動(dòng)其他書(shū)店的創(chuàng)新，惠及整個(gè)圖書(shū)出版界。亞馬遜模式，也許預(yù)示著實(shí)體書(shū)店的未來(lái)。