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2025年01月09日 星期四

從PPG到凡客 品牌服裝電商遭遇成長“魔咒”?

  • 發(fā)布時間:2014-09-19 08:06:52  來源:北京晨報  作者:佚名  責(zé)任編輯:湯婧

  小米公司創(chuàng)始人雷軍曾說,風(fēng)口上的豬會飛,但如今那陣風(fēng)已經(jīng)刮走了,凡客能否借力小米模式成功起飛,品牌服裝電商真的還有機會東山再起嗎?

  從PPG、維棉網(wǎng)、初刻、NOP……到凡客,這些名字曾經(jīng)星光耀眼,卻快速隕落。品牌服裝電商行業(yè)遭遇到了成長的“魔咒?其背后,是品牌服裝電商的集體迷失。

  砍掉99.9%品類 凡客走小米模式

  “幾乎滅頂之災(zāi),幾近身敗名裂。一度反感自己到恐懼。謝謝你們。整一年,是為記?!痹谡匍_“一件襯衫”發(fā)布會之前,陳年寫下這段文字。

  陳年不愿提及這一年究竟有多艱辛,但兩組數(shù)字足見其中的驚心動魄:凡客員工從1.3萬人銳減至300人,品類由19萬降到現(xiàn)在不到10個??车袅?9.9%品類的凡客要走小米的單品模式。

  陳年說,凡客快速經(jīng)歷了服裝業(yè)的快速轉(zhuǎn)身,但如果怪罪大環(huán)境那是借口。最令他后悔的是當(dāng)年讓凡客名噪一時的“凡客體”,因為在陳年看來,是他親自策劃的凡客體讓各種數(shù)字快速膨脹,迷惑了自己,也迷惑了整個行業(yè)。

  “當(dāng)雷軍提出來,能不能先把一件襯衫做好。這在我內(nèi)心起了很大的波瀾?!标惸暾f,“這顛覆了很長時間以來我走的路?!比ツ昴曛蟹部拖萑胛C,供應(yīng)商討債、資金鏈斷裂各種消息不絕于耳,凡客陷入前所未有的危機,無疑,在陳年看來雷軍給他指了條明路。今年2月,凡客宣布獲得雷軍領(lǐng)投、IDG等原有股東跟投的1億美元融資。隨后,凡客公布了其“一件襯衫”的戰(zhàn)略。

  成敗“凡客體” 模仿者蜂擁而至

  “此前許多凡客擅長的東西,都被我們放棄了,比如品牌營銷推廣?!标惸昊仡欉^去的七年,曾經(jīng)以為最風(fēng)光的,卻是今天看來最后悔的,比如凡客體。

  “愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由……我是韓寒,不是誰的代言,只代表自己”2010年7月,陳年找來了當(dāng)時的當(dāng)紅明星韓寒和王珞丹代言,而寫作出身的他親自操刀營銷了凡客體,一夜之間不僅廣告詞家喻戶曉,也為凡客帶來了大量80后用戶。在如今的陳年看來,這是帶來一切貪婪的開始,僅僅因為這段話,讓成立三年的凡客走上了品牌服裝電商的巔峰。

  艾瑞研究數(shù)據(jù)顯示,2009年中國B2C服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模將達到24億元。其中VANCL的銷售額僅次于當(dāng)時的淘寶商城(天貓),2009年第三季度的銷售額已過億元?!拔耶?dāng)時被眾多數(shù)字迷惑了?!标惸昊貞?。

  而就在凡客體走紅后,大批創(chuàng)業(yè)者也開始涌入這一領(lǐng)域。同樣,他們也想復(fù)制此前PPG、凡客的老路,利用營銷快速打開市場。樂淘CEO畢勝就曾透露,在獲得融資后,樂淘2011年營銷成本是50%以上,一個重要原因就是廣告費太高。百度同樣一個位置的廣告,2010年35萬元一個月,2011年初到了70萬元一個月,2011年底甚至到800萬元一個月,廣告大幅漲價使電商生意成一個巨大紅海。同時隨之而來的是,在高營銷背景下的產(chǎn)品質(zhì)量、庫存高企等問題。

  行業(yè)紅利已消失 從萬物崢嶸到巨獸食腐

  為什么在發(fā)展路徑中,創(chuàng)業(yè)者會集體迷失?一位業(yè)內(nèi)人士表示,因為市場剛剛打開,PPG的迅速成功帶領(lǐng)了垂直電商們進入了階段紅利時代。而如今這個階段紅利時代已經(jīng)過去。在剛剛宣布關(guān)閉網(wǎng)站的NOP創(chuàng)始人劉爽看來,創(chuàng)業(yè)第一點就是要符合風(fēng)口大勢,隨勢者易得勢。而從現(xiàn)在看,天貓和京東崛起后的平臺擠壓、國產(chǎn)服裝品牌的萎靡、競爭者增加以及成本的快速上升,誰在里邊日子已經(jīng)都不好過。

  “從前年開始行業(yè)情況急轉(zhuǎn)而下,從萬物崢嶸變成了巨獸食腐,目前整個電商行業(yè)呈現(xiàn)四個現(xiàn)象:1.市場大盤增長逐年放緩;2.紅海里參與競爭者還在不斷增加;3.各品類的馬太效應(yīng)越來越明顯;4.成本快速上升到不合理。這些宏觀現(xiàn)象具體到微觀結(jié)果上,就是大量中小電商陷入水深火熱之中,普遍銷售乏力甚至倒退,退出關(guān)門也不在少數(shù)。”劉爽說道。

  經(jīng)過三年的打拼,自認(rèn)為趕上行業(yè)紅利尾巴的劉爽感慨,只有風(fēng)口大勢時是創(chuàng)新,后面的整個產(chǎn)業(yè)周期都是堆門檻游戲,比誰買得起磚頭水泥,誰的磚頭壘得高。

  可以看到,近一年除了凡客遭遇危機之外,一些中小服裝品牌電商直接關(guān)門,如賣襪子的維棉網(wǎng)、賣文藝風(fēng)衣服的初刻、賣男式襯衫的NOP等。

  “引爆流行之后”那道坎 這不是什么獨特的錯誤

  在財經(jīng)作家吳曉波看來,凡客并沒有犯下什么獨特的錯誤。在他看來,很多行業(yè)都出現(xiàn)過在極短時間內(nèi)引爆流行,其中大多數(shù)都沒有闖過“引爆流行之后”那道坎。

  “不同的階段和行業(yè),出現(xiàn)過很多在極短的時間內(nèi)引爆了流行的企業(yè)和品牌,譬如保健品行業(yè)的腦黃金、昂立一號和三株,電子產(chǎn)品行業(yè)的愛多、波導(dǎo)和夏新,白酒行業(yè)的秦池、酒鬼,服裝行業(yè)的杉杉、美邦等,它們中的大多數(shù)均沒有闖過?!眳菚圆ㄕf道。

  在吳曉波看來,商業(yè)是一場持久戰(zhàn),一開始比的是靈感、勇猛和運氣,接下來拼的是堅忍、格局和理性。而陳年看來,商業(yè)是一個公平自由的游戲,一切都是自己的選擇。

  不過對于陳年的選擇——將小米模式移植到自己身上,也有不少投資者并不看好。一名業(yè)內(nèi)投資人士就表示,凡客主要是自己做單品和自有品牌,但如果純互聯(lián)網(wǎng)化的話,平臺型電商更有優(yōu)勢,因為其流量資源有保證,入駐品牌更多,最終能夠吸納的消費者也更多。

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