文／馮華魁

　　一個生活服務(wù)類的線下店鋪有沒有必要做自己獨(dú)立的APP？

　　這通常被認(rèn)為屬于“傻缺”。高昂的制作成本、推廣成本，以及永恒的用戶動機(jī)難題：滿世界的二維碼都沒人掃，何況是專門下你一個店鋪的APP？

　　所以，目前線下店鋪大多借助別人的平臺引流，逐漸演化為兩種方式：一種是信息觸達(dá)，通過在網(wǎng)絡(luò)黃頁性質(zhì)的生活服務(wù)平臺上做推廣（典型的就是百度最近推出的直達(dá)號），讓用戶可以更方便的找到自己；另一種是網(wǎng)上分銷，將標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的售賣搬上網(wǎng)，做團(tuán)購，平臺分走交易額的5％-15％。

　　線上往線下導(dǎo)的不是客流，而是雞血

　　但無論選擇哪一種，對線下店鋪來說，都是不可持續(xù)的“打雞血”（用戶是平臺的，無法經(jīng)營，難以積累，只能“打”一次“High”一次），更糟糕的是，利潤一定會不斷被平臺侵蝕：只要合作能帶來邊際利潤就會有商家選擇做，而平臺為了自己的利益，一定會把費(fèi)用提高到讓商家的邊際利潤為零——這就是平臺的玩法。

　　另外，服務(wù)型商家因服務(wù)容量有限，對客流的需求有很強(qiáng)的時效性。平臺引流帶來的尖峰客流時常會讓門店無法消化，因此造成服務(wù)打折、口碑惡化的問題。而當(dāng)門店客流不滿，真正需要即時引流的時候，又因中間隔著平臺方，沒有自主操作權(quán)而望網(wǎng)興嘆（過去在團(tuán)購網(wǎng)站上一個單子，從談判、簽合同到上線沒有一個月完不成）。

　　所有的平臺幾乎都無法滿足商家這種即時性需求，微信的服務(wù)號每月只能四篇推送，淘寶雖然有店鋪但無法積累粉絲，微博雖然可以即時發(fā)布，也有粉絲，卻不是店鋪運(yùn)營。

　　業(yè)內(nèi)總結(jié)這樣“寄人籬下”的引流是兩頭好：對平臺好，坐著也能賣流量；對用戶好，天天有特價，哪便宜就上哪。

　　商家卻被擠在中間苦不堪言——隨著網(wǎng)絡(luò)訂單的不斷攀升（即使是線下來的客人，坐定之后也要打開手機(jī)查看是否有團(tuán)購優(yōu)惠，生生變成了需要與網(wǎng)站分成的網(wǎng)絡(luò)訂單），門店長期要給平臺分賬5-15%，很多餐館本身就只有5%的凈利潤，只能掙扎在盈虧平衡之間。

　　碰壁之后的新答案

　　于是大家轉(zhuǎn)念又想，能不能不靠平臺，做自有移動店鋪和會員營銷？

　　實(shí)際上，一個生活服務(wù)線下門店的理想客戶構(gòu)成是“721”：70%是回頭客，他們生活在周邊或者是工作在周邊，經(jīng)常過來；20%是自然客流，很大程度上取決于你的門店位置，是天上掉下來的；10%是通過營銷得來的新客，無論是線上團(tuán)購還是線下門店促銷。所以門店應(yīng)該主做回頭客運(yùn)營，而不是分銷。

　　回頭客這個群體的需求，就是門店APP存在的基礎(chǔ)：他們與店員有直接接觸（推廣APP的機(jī)會）；他們有高頻次的消費(fèi)，在預(yù)約、支付、獲取信息上希望更便捷（使用APP的動機(jī)）。

　　這里需要破除的一個觀念是，讓每個消費(fèi)者下一堆店鋪APP當(dāng)然是不現(xiàn)實(shí)的，但讓小眾消費(fèi)者為自己高忠誠度的門店下載APP是完全可行的——誰說開發(fā)一個APP就一定要面向大眾市場，下載量不成千上萬就是失?。恳患伊⒆闵鐓^(qū)的送水店，門店APP的下載使用量有100就是非常成功的。

　　重新回到文章開頭的問題，一家線下門店有沒有必要做獨(dú)立APP？有。這是擺脫平臺制擎，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上會員營銷的唯一辦法。

　　越來越多的商家也意識到了這一點(diǎn)，所以當(dāng)今年七月窩窩團(tuán)（窩窩商城）推出移動店鋪的時候，反響非常強(qiáng)烈。窩窩團(tuán)CEO徐茂棟一開始覺得沒有那么樂觀，只是為了滿足商家的即時性營銷需求，抱著嘗試的心態(tài)去做，結(jié)果商家對移動店鋪的認(rèn)可超乎想象。

　　早在2011年底開始向生活服務(wù)商城轉(zhuǎn)型，如今團(tuán)購業(yè)務(wù)占比已降至10%。它的全新戰(zhàn)略是“窩窩團(tuán)移動客戶端+商戶客戶端群”，就是商家不光在窩窩團(tuán)商城上有專賣店，還有以各商家品牌命名的商家自有的移動店鋪APP群。

　　為什么要做反向O2O？

　　聽起來挺炫酷的，實(shí)際上，窩窩團(tuán)就是利用自己在生活服務(wù)電商領(lǐng)域的積累，開發(fā)了一套APP傻瓜系統(tǒng)（幾分鐘就可開通），掃平商家在開發(fā)運(yùn)營APP上的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)障礙。商家無需配備技術(shù)人員，只要學(xué)會簡單操作，就能實(shí)現(xiàn)自主運(yùn)營，實(shí)時更新促銷推廣信息，獲取用戶數(shù)據(jù)（內(nèi)容自主決定，用戶都是自己的）。

　　既然是系統(tǒng)，可以海量生成APP，就攤薄了單個APP的開發(fā)運(yùn)營成本。徐茂棟透露，為商家量身打造的APP費(fèi)用非常低廉，全國平均年使用費(fèi)也就幾千元。這個APP可不是變形的公眾號，只能提供信息服務(wù)，它還可以打通支付、訂位、點(diǎn)菜等功能，真正做到了商戶移動的直銷門店，而且，零分帳實(shí)時結(jié)算！

　　就此，窩窩團(tuán)的業(yè)務(wù)分為兩大塊：生活服務(wù)商城（團(tuán)購、移動店鋪）和窩窩團(tuán)APP平臺，彼此配合，共同構(gòu)成一個客流閉環(huán)：商家通過商城推廣、團(tuán)購拉來新客戶，通過獨(dú)立APP實(shí)現(xiàn)沉淀，與用戶實(shí)現(xiàn)長期實(shí)時連接，建立在線的可管理關(guān)系。過去，窩窩商城被稱為服務(wù)業(yè)的天貓，在商家和用戶之間扮演的是類中央的角色，制定規(guī)則，分配資源。在移動店鋪推出后，它就變成了商家連接用戶的“通道”。

　　O2O熱潮興起，大家都在把線上流量向線下轉(zhuǎn)移（傳統(tǒng)團(tuán)購就是把線上流量販賣給線下的商戶），但經(jīng)過一段時間的探索，大家意識到，生活服務(wù)的重點(diǎn)在線下，門店要做好體驗(yàn)應(yīng)該從線下向線上延伸，做反向O2O。而移動店鋪就是反向O2O的核心節(jié)點(diǎn)，我們不需要考慮是否需要一個移動店鋪，而要思考如何運(yùn)營好這個移動店鋪，無論這個店鋪在什么平臺上。

　　當(dāng)然，首當(dāng)其沖的問題是平臺APP和商戶APP群如何連接，既要保證商戶APP的完整獨(dú)立性，又要實(shí)現(xiàn)商城與平臺的客流閉環(huán)，還不能對用戶產(chǎn)生干擾，這里面就需要精巧的商業(yè)和技術(shù)設(shè)計。