□廖豐

　　1月25日晚，微信朋友圈首批三個(gè)品牌廣告亮相。由于用戶群屬性不同，每個(gè)用戶僅能看到其中一個(gè)品牌廣告，一時(shí)間，以朋友圈廣告論“人生贏家”成為熱門話題。熱鬧過后，審視這批朋友圈廣告本身，創(chuàng)新不足以及形式略顯生硬的問題明顯存在，離微信提出的“廣告，也可以是生活的一部分”還有距離。

　　微信一份內(nèi)部文檔透露，朋友圈廣告投放參考的主要維度包括用戶性別、地域、手機(jī)操作系統(tǒng)等傳統(tǒng)維度，以及微信自身的關(guān)系鏈維度。不過從目前的投放效果看，廣告“錯(cuò)配”的現(xiàn)象并不少；雖然微信強(qiáng)調(diào)廣告文案須有創(chuàng)意，但首批文案仍缺少讓人眼前一亮的元素；由于廣告下方的評(píng)論“刷屏”嚴(yán)重，一些用戶選擇“我不感興趣”按鈕關(guān)閉了廣告。

　　從首日朋友圈廣告的投放情況看，這些廣告與朋友圈廣告自我定位仍有偏差的原因在于，廣告主投放品牌廣告主要不是為了達(dá)成短期成交量，而是為了增加曝光度、傳播品牌形象。這些廣告與它們?cè)陂T戶網(wǎng)站、平面媒體、微博上投放的廣告并無不同，并沒有與用戶的生活和消費(fèi)場(chǎng)景緊密結(jié)合起來。也就是說，一直謹(jǐn)慎商業(yè)化的微信選取品牌廠商進(jìn)行信息流廣告試水，然而品牌廠商“高大上”的宣傳或者斥巨資制造的促銷活動(dòng)，與朋友圈記錄和分享真實(shí)生活點(diǎn)滴的氛圍有一定出入。在信息流廣告群體投放精準(zhǔn)度并不是太高時(shí)，這類廣告有可能會(huì)對(duì)用戶造成騷擾，一旦用戶頻頻關(guān)閉朋友圈廣告，對(duì)廣告主而言投放效果也將大打折扣。

　　相比而言，可以與消費(fèi)場(chǎng)景緊密結(jié)合、基于用戶地理位置的本地生活服務(wù)信息（如電影、餐飲、出行的優(yōu)惠券，洗車、洗衣的生活指南等），對(duì)用戶的價(jià)值可能更直接。畢竟，要讓廣告成為生活的一部分，廣告就得是有實(shí)用價(jià)值、讓用戶主動(dòng)去參與的廣告，而不應(yīng)該是讓用戶被動(dòng)接受的信息。但這類商家數(shù)量龐大、規(guī)模不一且服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量參差不齊，如何甄選商家以及如何對(duì)待用戶的負(fù)面評(píng)價(jià)，將是一大挑戰(zhàn)。這類商家多久可投放朋友圈廣告？如何不影響微信社交生態(tài)？這些目前還不可知。

　　在信息流精準(zhǔn)廣告方面，美國(guó)的facebook已經(jīng)做得爐火純青，這方面的收入比重已占其總廣告收入的六成以上。在“榜樣的力量”之下，隨著微信的數(shù)據(jù)挖掘能力越來越強(qiáng)，廣告精準(zhǔn)推送將不再是問題。不過屆時(shí)，如何保護(hù)用戶消費(fèi)權(quán)益和個(gè)人隱私，又將是微信要面對(duì)的大問題。