邱智麗

　　[不管是內(nèi)容付費(fèi)、資源打賞還是原生廣告模式，以Quora、知乎為代表的知識(shí)型問(wèn)答社區(qū)本身所鑄就的文化氛圍往往對(duì)商業(yè)化擁有天然的排斥]

　　1300萬(wàn)日活躍用戶(hù)，50億月瀏覽量，人均日訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng)33分鐘，1000萬(wàn)個(gè)提問(wèn)累計(jì)3400萬(wàn)個(gè)回答。

　　面對(duì)知乎用戶(hù)數(shù)和流量爆炸式的增長(zhǎng)，如何變現(xiàn)成為知乎首席執(zhí)行官周源被問(wèn)及最多的問(wèn)題。

　　“在媒介環(huán)境變化的情況下，會(huì)有更多場(chǎng)景，從一個(gè)討論社區(qū)變成一個(gè)知識(shí)平臺(tái)，知乎的商業(yè)化也圍繞這個(gè)發(fā)展過(guò)程展開(kāi)?！敝茉磳?duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。

　　繼今年4月推出“值乎”后，知乎近日推出了針對(duì)一對(duì)多群組問(wèn)答產(chǎn)品“知乎Live”。答主創(chuàng)建一個(gè)Live，它會(huì)出現(xiàn)在關(guān)注者的信息流中，用戶(hù)可以進(jìn)入該溝通群，在類(lèi)似聊天室的場(chǎng)景中，答主通過(guò)實(shí)時(shí)問(wèn)答的方式，將知識(shí)一次性分享給多位用戶(hù)，但進(jìn)入該溝通群，用戶(hù)需支付費(fèi)用，費(fèi)用的多少由答主決定。而值乎是在微信朋友圈里分享打碼信息，用戶(hù)必須付費(fèi)才能閱讀，若滿(mǎn)意錢(qián)就歸作者，不滿(mǎn)意錢(qián)歸屬知乎官方。

　　與值乎介于內(nèi)容付費(fèi)和資源打賞不同，知乎Live的變現(xiàn)方式更為直接。在加快信息流動(dòng)、高效傳播有價(jià)值信息、更快解決問(wèn)題的同時(shí)，知識(shí)本身的商業(yè)價(jià)值更為突顯。

　　至于如何賺錢(qián)，周源談及更多的是知乎在原生廣告上的投入。與美國(guó)問(wèn)答社區(qū)Quora的運(yùn)營(yíng)模式相似，都將廣告視為問(wèn)答社區(qū)商業(yè)化的首要嘗試。

　　在Quora上廣告被置于問(wèn)題的下方，并被標(biāo)注“推廣”等字樣，而廣告客戶(hù)的選擇初期僅限于Lever、Uber、Wealthfront和Sunrun四家，內(nèi)容會(huì)進(jìn)行精挑細(xì)選。

　　知乎原生廣告的靈感則來(lái)自Facebook的信息流廣告，在周源看來(lái)，這是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，人們需要有價(jià)值的信息來(lái)完成消費(fèi)決策。

　　“好的廣告應(yīng)該幫助人們連接和了解有趣、有用和有價(jià)值的商品與服務(wù)?！敝茉聪颉兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。

　　在周源看來(lái)，廣告商應(yīng)該把能協(xié)助用戶(hù)形成判斷的信息做成廣告，呈現(xiàn)給用戶(hù)，這是目前的廣告行業(yè)需要升級(jí)的地方。在知乎上，廣告以原生的展示形式出現(xiàn)，與知乎的信息流頁(yè)面融為一體。原生的落地頁(yè)面不會(huì)出現(xiàn)廣告跳轉(zhuǎn)情況，且有明顯的推送標(biāo)示。目前知乎已經(jīng)和索尼、博朗、奧迪、寶馬等諸多國(guó)際品牌進(jìn)行了合作。

　　此外，知乎對(duì)知識(shí)的生產(chǎn)和再組織也為商業(yè)化帶來(lái)新的落腳點(diǎn)。例如將知識(shí)變成文摘和視頻，推出職人介紹所訪(fǎng)談?lì)愐曨l欄目。

　　同時(shí)還和出版社合作出書(shū)，推出了知乎周刊、一小時(shí)、知乎·鹽三個(gè)出版物系列?！巴ㄟ^(guò)社區(qū)的方式生產(chǎn)一本書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于，能高效率、低成本地挖掘作者。社區(qū)沉淀點(diǎn)贊、關(guān)注度等數(shù)據(jù)對(duì)出版社非常有價(jià)值。”周源表示，該板塊上線(xiàn)以來(lái)，已經(jīng)銷(xiāo)售2100萬(wàn)電子書(shū)。

　　不管是內(nèi)容付費(fèi)、資源打賞還是原生廣告模式，以Quora、知乎為代表的知識(shí)型問(wèn)答社區(qū)本身所鑄就的文化氛圍往往對(duì)商業(yè)化擁有天然的排斥。如何持續(xù)創(chuàng)造高質(zhì)量?jī)?nèi)容，維護(hù)社區(qū)文化良性發(fā)展，直接決定知乎商業(yè)變現(xiàn)潛力。

　　在反作弊方面，知乎開(kāi)發(fā)了一個(gè)“悟空系統(tǒng)”，專(zhuān)門(mén)打擊惡意營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)垃圾廣告的用戶(hù)。據(jù)透露，知乎每月攔截130多萬(wàn)刷贊，每月處理5.7萬(wàn)多個(gè)作弊賬號(hào)。

　　為了持續(xù)維持用戶(hù)之間的信任感，知乎今年以人工方式處理了270多萬(wàn)舉報(bào)，處理量比去年上漲20倍，并折疊低質(zhì)量的回答(無(wú)效回答)30萬(wàn)條。知乎正嘗試?yán)盟惴ê痛髷?shù)據(jù)等技術(shù)方式，以提高處理的效率和準(zhǔn)確率。

　　此外，為了讓越來(lái)越多的人將知乎視為一種知識(shí)搜索工具，知乎也在與搜狗合作，提升搜索頻次和搜索的精準(zhǔn)度。當(dāng)知乎不僅停留于問(wèn)答社區(qū)，而成為一種知識(shí)搜索工具，用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)知乎是找尋某個(gè)具體話(huà)題，未來(lái)知乎可以通過(guò)發(fā)布滿(mǎn)足用戶(hù)某種需求的搜索廣告獲利。

　　周源坦言做社區(qū)運(yùn)營(yíng)最大的感受像在造一個(gè)城市，要搭建很多的基礎(chǔ)設(shè)施?！拔覀冏隽撕芏嗥胀ㄓ脩?hù)不一定能感受到的工作，但只有將每項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施做好，最終才能把事情做好。”

　　“上千萬(wàn)的日活躍用戶(hù)，使得互聯(lián)網(wǎng)的主要商業(yè)化方法，例如廣告、用戶(hù)打賞、訂閱等都存在機(jī)會(huì)，只不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題?！眴⒚鲃?chuàng)投主管合伙人甘劍平向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，但同時(shí)考慮到知乎特有的文化氛圍且處于創(chuàng)業(yè)階段，商業(yè)變現(xiàn)需要以更加巧妙的方式呈現(xiàn)，進(jìn)行一步步的嘗試。甘劍平表示當(dāng)初投資知乎看中的是其知識(shí)分享有問(wèn)有答的社區(qū)模式，知識(shí)的解答、監(jiān)督、互動(dòng)都在這里完成。

　　如何在不破壞社區(qū)氛圍的同時(shí)植入廣告，平衡社區(qū)理性文化和商業(yè)步伐，在變現(xiàn)方式探索上，不管是知乎還是Quora都顯得小心翼翼，而有效的盈利模式也仍在探索之中。