毫無疑問，最近一桶冰水掀起了全球的網(wǎng)絡(luò)狂歡。半個月以來，旨在為ALS（肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥，俗稱漸凍人?。┻M行籌款的公益活動“冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)，如今這桶冰水“澆”到了中國。過去幾天，劉作虎、雷軍、周鴻祎等國內(nèi)科技界大佬，劉德華、周杰倫等演藝界大佬，徐永光等公益圈大佬紛紛加入“冰桶挑戰(zhàn)”行列，一起為慈善“濕身”。

　　美國名流齊上陣

　　兩周半前，前波士頓棒球運動員、“漸凍人”彼特·弗雷茨被淋冰水的視頻傳到網(wǎng)上，引起體育名人的關(guān)注。于是，“冰桶挑戰(zhàn)”慈善活動從NBA傳遞開。被點名的人，要在24小時內(nèi)將一桶冰水澆在自己頭上，然后將視頻上傳到網(wǎng)上，并邀請其他人參加挑戰(zhàn)，完成不了的人則要向ALS（肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥）協(xié)會捐贈100美元。

　　現(xiàn)役為波士頓凱爾特人效力的核心控衛(wèi)拉簡-隆多成了呼應(yīng)該運動的第一個NBA球員，科比、詹姆斯、NBA總裁亞當(dāng)·蕭華紛紛應(yīng)戰(zhàn)，很快，美國金融界、政界大佬們也投身于此。就連肯尼迪家族最年長的一位成員，86歲的埃塞爾-肯尼迪也就此向奧巴馬下了一封戰(zhàn)帖，不過奧巴馬直接選擇捐贈。

　　中國各界大佬也玩High了

　　8月17日起，中國的科技界、演藝界名人明星瘋狂地接力著這場慈善挑戰(zhàn)賽。

　　17日19時55分，一加手機創(chuàng)始人劉作虎主動發(fā)起挑戰(zhàn)，在微博上發(fā)布了自己參加挑戰(zhàn)的視頻。他成為實際意義上“冰桶挑戰(zhàn)”在中國的首位參與者，并點名了奇虎360董事長周鴻祎等三人。18日下午，周鴻祎完成挑戰(zhàn)，并點名“真格”基金創(chuàng)始人徐小平、魅族董事長黃章、騰訊董事長馬化騰。

　　另一支挑戰(zhàn)隊伍由小米CEO、天使投資人雷軍發(fā)起，他其實是中國首個受邀參與活動的IT大佬，向他下達戰(zhàn)書的是俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)投資公司DSTGlobal的CEO尤里·米爾納。18日13點19分，雷軍完成挑戰(zhàn)后點名了天王劉德華、富士康郭臺銘和百度李彥宏。19日11點30分，鴻海集團董事長郭臺銘完成淋冰水的行動。19日17點05分，百度微博稱李彥宏也已完成挑戰(zhàn)。

　　8月19日，被點名的劉德華完成挑戰(zhàn)。這場“冰桶挑戰(zhàn)”順利地由科技界大佬交棒演藝界明星。劉德華隨后點名鋼琴家郎朗、奧運冠軍蘇樺偉、藝人周杰倫等。當(dāng)天下午17點多，周杰倫也完成挑戰(zhàn)。兩天時間里，完成挑戰(zhàn)的林俊杰又點名陳奕迅，陳奕迅點名謝霆鋒，謝霆鋒點名林丹、李云迪、桂綸鎂。這些明星們玩high了。

　　8月20日一早，南都公益基金會理事長徐永光接到了雷勵中國創(chuàng)始人陸豐的點名，受邀參加“冰桶挑戰(zhàn)”，公益界人士也開始接力挑戰(zhàn)賽了。

　　中國式規(guī)則：既“濕身”又捐款

　　美國一天捐款額達860萬美元中國5天募得540多萬

　　美國人接受“冰桶挑戰(zhàn)”要么捐款要么澆水，二選一。而在挑戰(zhàn)賽風(fēng)靡中國后，似乎出現(xiàn)了中國式的游戲規(guī)則，因為許多人在參與挑戰(zhàn)的同時，依然會捐款。小米董事長雷軍接受挑戰(zhàn)后，又向美國ALS協(xié)會捐款100美元，同時向中國的“瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金”ALS項目捐款1萬元人民幣。果殼網(wǎng)CEO創(chuàng)始人姬十三完成挑戰(zhàn)后，向國內(nèi)的公益組織罕見病關(guān)愛中心“瓷娃娃”捐了1000元。更有王思聰澆水后向“瓷娃娃”組織直接捐款100萬。中國的演藝界明星更是流行既要被“澆”也要捐款。

　　當(dāng)然也有人是非常“遵守”游戲規(guī)則的。比如奧巴馬被點名后不打算選擇澆冰水，而是決定直接捐款100美元。劉作虎指名的三個人之一羅永浩就聲稱不湊熱鬧，改成為ALS捐款39500美元。魅族創(chuàng)始人黃章也拒絕接受周鴻祎的挑戰(zhàn)，捐100美金。演藝界林志玲接受點名后表示：“我選擇榮耀接受郭董點名，身心暖暖優(yōu)雅捐款。”

　　據(jù)統(tǒng)計，從7月29日到8月20日ALS協(xié)會共收到捐款3150萬美元。僅8月19日就新增184310名捐款人，一天之內(nèi)籌款額高達860萬美元。

　　此次“冰桶挑戰(zhàn)”也讓中國本土公益機構(gòu)“瓷娃娃”為人所知。

　　“瓷娃娃”主任王奕鷗介紹，截至8月22日，通過新浪微公益平臺“瓷娃娃”已收到捐款540多萬，其中王思聰個人即捐100萬?！拔覀儠贸鰜硪徊糠挚铐棇咏o做這個疾病的病友組織，主要支持ALS患者，用于改善他們的生活狀況。還有一部分款項會支持像ALS這樣的罕見病患者，實現(xiàn)他們的個人夢想”。

　　□專家體驗營銷，你中招了嗎？

　　清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后褚鎣解釋，此次“冰桶挑戰(zhàn)”是“體驗營銷”非常好的案例。它符合體驗營銷的幾大要素：一是增加了受眾參與的內(nèi)容，二是在增加服務(wù)內(nèi)容同時增加了創(chuàng)意的內(nèi)容，三是體驗是在互動基礎(chǔ)上完成，比如接力式的人際互動。

　　但體驗營銷也有弊端，即創(chuàng)意一次用盡。所以需要不停地開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品，這種鏈?zhǔn)絺鞑ゼ宇I(lǐng)袖效應(yīng)只是拓開了渠道，要達成營銷效果需要的是優(yōu)秀的公益活動或項目。

　　被點名的南都公益基金會理事長徐永光表示，何樂而不為呢？這是一場有趣的、完全由民間發(fā)起的公益活動。明星、精英參與其中，非常吸引眼球，活動帶有娛樂性，讓大家在快樂中幫助需要幫助的人?！氨疤魬?zhàn)活動傳到中國稍微晚了一些，要保持活動熱度，保持病毒性，滾雪球一般地傳下去。”

　　徐永光也提醒，公益界要保持冷靜，活動后期，捐款的使用透明化、專業(yè)化，才是更應(yīng)該值得關(guān)注的。

　　☆夠示眾:讓那些愛“表現(xiàn)”愛“炒作”的人參與了進來。

　　☆夠簡單:要么澆一桶冰水，要么給ALS捐款，簡單直白，只需一桶冰和水，任何人任何時間都可做到。

　　☆夠腦殘:在這個“娛樂至死”的年代，娛樂的東西傳播最快，比如前段時間的“小蘋果”。

　　☆夠廣泛:很好地結(jié)合了口碑式傳播和名人傳播，由大佬領(lǐng)袖互相點名接力，一個對三個，病毒式傳播的影響力無限。

　　■體驗營銷風(fēng)暴口訣

　　□鏈接

　　我國約有20萬“漸凍人”

　　“漸凍人癥”醫(yī)學(xué)上稱肌萎縮側(cè)索硬化癥(簡稱ALS)，是運動神經(jīng)元疾病的一種，會使患者像被冰雪凍住一樣，喪失任何行動能力，被世界衛(wèi)生組織列入五大絕癥之一，與癌癥和艾滋病齊名。

　　“漸凍人癥”是因為大腦、腦干和脊髓中運動神經(jīng)細胞受到侵襲，患者肌肉逐漸萎縮無力，以至癱瘓。由于感覺神經(jīng)并未受到侵犯，這種病并不影響患者的智力、記憶及感覺。人們熟知的一代理論物理學(xué)大師、科學(xué)巨匠史蒂芬霍金就是位“漸凍人”。

　　據(jù)介紹，“漸凍人癥”發(fā)病率僅為十萬分之二，是一個漸進性神經(jīng)推行的疾病，有時吞咽、呼吸會受困擾。但有的病友四五十歲時發(fā)病后，壽命只有兩到五年，目前，我國約有20萬“漸凍人”。

　　□網(wǎng)言網(wǎng)語

　　“如果王思聰點名他老婆，韓寒點名他女婿，那豈不是全國要來潑水節(jié)了?”

　　“大佬們的冰塊剛放進幾秒鐘就開始澆水了，水溫沒有到冰點，著實有悖于‘冰桶挑戰(zhàn)’的‘冰’字”。

　　“中國人的體質(zhì)跟老外不一樣，一桶凍水澆下去感冒是輕的，容易把頭皮刺激出皮膚病。”

　　“真心覺得無聊，要捐款就捐款，支持就支持，一個好好的人健康的人為什么要折騰，不會對健康不好么?！?/p>

　　“點滴水可以救活一棵植物。一杯水可以救活一個人，一盆水可以救活數(shù)條魚，半桶水可以救活一只動物，水是不可以再生資源。關(guān)愛是這樣浪費傳遞的么？”

　　“有些大佬在沒有要約的情況下發(fā)起這個接力賽，屬于自娛自樂、炒作自己”。

　　“中國人玩與不玩意義不大，大咖實際點還不如直接做慈善”。

　　“帶著私心的行動者強過振振有詞的旁觀者，別讓仇富心理蒙蔽了判斷力”。

　　“說到底，冰桶挑戰(zhàn)好玩的成分大于公益。作秀也罷，公關(guān)也罷，它的確讓人們開始關(guān)心起罕見病，不失為一件好事?！?/p>

　　“重點在于對ALS患者的認識，在慈善宣傳，而非誰被挑戰(zhàn)。既然是公益，就不需要有壓力，隨意?！?/p>

　　“其實冰桶挑戰(zhàn)這樣的快樂贊助有什么不好不是非要把悲傷沉重的氣息放在捐贈里，他們需要的真的是大家哭著，嘆息著嗎？”